2010年10月26日

一天早上听了一耳朵数字内容在不同阅读设备上定价规则的讨论,引发一点思考。

为何同样内容在不同设备上的定价不同?同事举了一个例子:酒店买饮料通常很贵,但该买还是会有人买。

但我想,盛大在锦书和网页及手机上的定价不同,大概更多是基于不同终端的阅读体验不同,以及获取的稀缺性
──锦书体验最好,手机最方便,网页的获取内容的来源最广,所以定价递减。

1.稀缺性
在锦书和手机上,要想获取完整且优质或匹配的书籍内容,盛大起点往往比同类的内容提供方更有保证。
(包括内容对设备的兼容性,以及这种终端上的内容品种是否丰富)

2.阅读体验
盛大资本和资源都比较足,所以制作出来的产品阅读体验会更好一些,这个也是一个因素。
但是主要区别于移动设备上门槛高,而在网页上差别不大。

所以这也是同样的内容为什么网页上售价最低的原因。

3.用户心理和获取成本核算
酒店的水很贵,但还有人买,因为垄断。而且出门买水不便、成本更高。

所以,只要定价规则是:酒店水价不高于打车出门买水的成本(金钱和时间),及顾客的心理预期(几十块以内可接受,几百就冤大头)
==>顾客就会选择在酒店买水。否则,就会忍着不喝或出去买。

另外酒店选择的水,一般也不会是几毛钱成本的山寨水,而多是高档一点、市场上不太见得着的品牌水(如依云),也让顾客心理找个心理和面子上的平衡。

所以定价的制衡,除了要控制好资源稀缺性,还在于用户心理的把握及成本核算.

4.稀缺性的门槛
大概现在市场上基本的定价趋势:网页最低,手机次之,ipad/电子书设备最高。
但我们的售卖数字内容与酒店卖水不同的是:买水只有两种选择(酒店or外面),但是我们有多种(网页、手机、ipad等)。

有ipad/电子书设备的人一定会有手机,所以如果ipad/电子书设备定价过高,用户则可能:
a.用手机购买,然后在ipad等设备上看(因为同一帐号是贯通的)。
b.或用ipad等设备直接在网页上看或购买,以绕过定价规则门槛。

所以定价的合理性,值得仔细琢磨一下。

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3 条评论 to “数字内容在不同阅读设备的定价规则思考”

  1. ycdsk说道:

    先坐沙发,然后再读!

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  2. 发型说道:

    是呀。。。

    [回复]

  3. arcthur说道:

    我有一台Amazon Kindle DXG,在Amazon.com上的售价为$379,按美国人的消费水平属于中低等消费品,远比某些服饰消费低,这是在一个收支相对平衡的国家。国内的电子书市场技术还远不如sony,amazon成熟,加上没有固定的内容来源,消费与价值比相对比较低,可是它的定价还是远远高于人均消费水平,我认为有几点,第一,国内通胀较前几年有明显提高,公司承担的压力比以往过盛,二,价格偏高以致市场定位模糊,市场预期偏低,三,海外产品,如ipad,不正规渠道的kindle的冲击。

    国内作这方面尝试还是可取的,但是必须把握消费者的心理,因为在技术和工业设计上已经落后一筹。

    [回复]

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