2012年10月24日

研究媒体、技术及商业模式的MondayNote发表了一篇文章,里面谈到了由于互联网广告收益的不断下挫将会导致数字媒体出现两极分化:质量驱动型媒体和数量驱动型媒体。

互联网广告收益正在急剧下挫。现在的CPM(千页面访问量成本)已经跌倒了个位数,且还在往下掉。这里面当然有经济状况不佳、对债务危机的担忧、反商业税收政策、美国即将到来的财务悬崖、欧盟的脆弱等大背景的影响。这种情况从Google最近市值损失了230亿美元可见一斑。

这种情况下广告预算往往是第一个被削减的对象。一下子想放缓生产可能比较困难,但是猛砍广告营销却易如反掌,点击一下鼠标即可。

对于数字媒体来说,这种趋势会造成三种演化:

  • 按绩效付费广告(paid-for-performance advertising)的崛起
  • 传统广告展示方式替代物的崛起(如软文等)
  • 数字资产的两极分化:数量驱动型媒体和质量驱动型媒体两极分化,这一趋势其实也是前两种演化的结果

我们首先来看一幅图

互联网广告

上图中数字媒体基本上被分成了四个象限,但左上和右下占大多数。

左上:高用户,低收益(薄利多销,数量驱动型)

此类网站往往拥有庞大的用户群,但ARPU(每用户平均收入)值较低。如卫报(4000-5000万英镑收入,独立访客6000万)、Business Insider、赫芬顿邮报及各电视网络网站。这些网站各自吸引用户的手段不一样。卫报之所以能拥有如此庞大的用户群是因为其非常出色的新闻机器以及对数字化的不懈投入,而赫芬顿邮报则把点击率提升技术提高到了艺术的地步。而Business Insider则自成一派。在过去的两到三年时间里,它把自己从一个很好的技术/商业博客网站变成吸引眼球素材的集中营。其风格就是为了要获得注意力。

左下:低用户,低收益

Slate或Salon之类的网站,这类网站有着非常好的声誉以及忠实的读者,可是结果听起来却有点不公平:读者群小,ARPU值也很低。

右上:高用户,高收益

这个区间的成员凤毛麟角。《纽约时报》是仅有的既叫好又叫座的网站,广告收入达1.6-2亿美元。特别是最近15个月才推出的订阅业务收入就达6000万-1亿美元。

右下:低用户,高收益(质量驱动型)

与数量驱动型网站相比,此类网站虽然读者数少,但都是高端的读者群,ARPU值很高,以华尔街日报、金融时报和经济学人这些金融类媒体为主。

文章认为,广告公司及其客户总是试图模糊编辑内容和商业内容的界限。因此,Business Insider模式,把商业广告包装进编辑内容里面将是未来媒体的发展方向。虽说在生活方式和消费领域媒体的采编独立性早已逝去,但是这会让更多有害的“品牌内容”渗透到媒体中去,最终会引发媒体的信誉问题。所以说,这种手段是一把双刃剑,一味地追求广告收入最终也会伤及媒体自己。

Via 36氪

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