2012年10月27日

当广告与体验冲突

“阅读离钱比较远,完全靠内容去赚钱其实是很辛苦的事情,但这个事总得有人做。”鲜果 CEO 梁公军在沙龙的开篇如是说。

几位创业者围桌而坐,彼此寒暄,道一句“你们也做了好些年”似乎已成默契。然而,如同本报在往期专题中所讨论的,多年坚守的背后,这个颇为理想化的行业始终无法回避“如何盈利”的现实问题。

大致说来,数字阅读的盈利模式无非广告和内容付费两类。前者为传统的盈利手段,但可能有损阅读体验。赵嘉敏直言,“从广义上看,阅读体验远不止于品相,内容本身也是体验的重要部分”。作为定位于高端阅读的译言创始人,他认为,越是内容核心的生产者,越不愿意用广告去换取收益。“大家有抵触心理,好像你在侮辱他的智商。”

其他创业者也许不像唐茶这般激进,但在追求阅读体验方面,都保持了相当的共识。扎客副总裁屈辰晨表示,扎客未来的盈利重点仍旧是广告,然而,不影响用户体验是做广告的底线。“彻底不影响也不大可能,但要降低到一个最小化的程度,用户才不至于流失”。

当然,如中信出版社数字出版负责人黄锫坚谈到的,读者对数字读物中广告的接纳程度,与阅读报刊和书籍的习惯紧密相关。人们在阅读报刊上的碎片化资讯时,已能接受适当广告的出现;但很难想象,对书籍的连续阅读被突如其来的广告打断。这也是资讯阅读提供者鲜果、扎客与电子书提供方唐茶、多看,在盈利模式选择上有所差异的重要原因。

不过,主要依靠付费实现营收的多看,同样没有放弃广告模式。王毅说,多看始终在探索如何更好地植入广告。他们从 Kindle 的屏保广告系统中学到经验,在屏保和书的章节末尾,做符合用户阅读习惯和期望的产品推送。

此外,王毅还指出,书的一大特点是定向,特定的著作有特定的读者群,能够为广告商带来定位明确的受众。比如一本《Go 语言编程》,下载量达 5 万到 10 万,读者几乎是程序员。王毅说,“如果一家公司想招聘相关人才,满大街打广告不一定能碰上,有大海捞针的感觉”,而在电子书上做招聘广告,能很好地锁定目标人群。

为内容买单:支付的掣肘

如果站到为内容付费的阵营里,从业者们又会面临怎样的挑战?

“最根本的挑战来自阅读的生态”,王毅指出。首先是国民人均阅读量偏低,他说道,年轻一代受网络影响太大,真正用于读书的时间很少,就算自己也很难保证睡前一小时的读书时间。在多看的估算下,国内能够接受深度阅读的人群大概在 5000 万左右。而这群人能够进入到数字阅读的又在少数。

其次是支付习惯的培养——迈出第一步非常的困难。面对充斥于网络的免费盗版读物,让人们接受付费需要一个漫长的培养过程。不过,付费用户的黏性较高,

开始了第一次就容易保持后续的付费阅读习惯。对这些“被黏住”的客户来说,价格弹性显得不那么明显,“他们不会多在乎是五块还是十块买下一本好书”,一位参会者说道。

“怎么付钱”是影响用户是否实现付费的关键问题。王毅坦言,“现在最头疼的是如何把支付门槛降到更低”。根据多看的监测数据,数字付费支付比例最高的为 iPad 平台,但即使在 iPad 上,也只有 50% 的订单支付成功率。成功的支付来自被绑定的信用卡账号,就王毅的了解,信用卡绑定的数量仅以数十万计。

“且不论国内很多人都没有信用卡,信用卡的持有者在支付时因为一些障碍也很容易放弃”。王毅说道。在 iPad 平台上,iOS 系统的兼容性时常令多看的支付“崩溃”。一个极端的例子是,由于苹果修改证书服务器,10月 2 日多看所有的支付全部失败。相比多看,唐茶的状况更好一点,赵嘉敏表示,唐茶的总支付成功率达 90%。

出版业:数字 VS 传统?

当《新闻周刊》的印刷版最终被摆上历史的陈列架,电子出版和传统出版这对老生常谈的关系又被搬到了大众媒体讨论的前台。

两者究竟是非此即彼,还是能够以某种形式共生?在参与沙龙的阅读从业者看来,事情远非二元对立这样简单。

赵嘉敏认为,数字出版不但不排斥纸质出版,反而能够帮助传统出版社避免很多风险。他领导的古登堡计划正在尝试互联网化的图书翻译和生产,将一本书上市前的翻译质量、时间进度和市场反应提前进行监控和把握,而这些前端流程是传统出版业难以达成的。

黄锫坚对“先数字后纸质”的模式表达了认可。他在美国图书市场进行调研后发现,“一些实体书往往是在数字出版领域畅销,再转入线下”,这样还能避开纸质书篇幅的限制,两三万字的电子读物亦可做成纸质版本。但他强调,此类选题需要提前策划,成功绝非偶然。

实际上,国内数字阅读的从业者无法拒绝与传统出版业的合作,“坦率地说,国家的书号、纸质版的印刷和发声渠道都在传统出版社手中,这是资源问题”,赵嘉敏说道。在公版书领域,双方的合作十分普遍,而其中也不乏成功案例,比如中信出版社与唐茶联合出版的《史蒂夫·乔布斯传》,以及交由多看操刀的《创业 33 条军规》。

即便很多出版社愿意和数字阅读出版方合作,但王毅觉得“这还不够”,因为一些出版社的想法不够开放和超前,还是会担心纸质书本身的销量等问题。另一个现实的掣肘,是传统出版社的数据保留水平较差,经常在授权后,难以提供有品质保障的电子版本。王毅说,“出版社给予的 PDF 中常出现乱码和错别字,有的出版社甚至找不到排版软件。”这些细节问题直接影响到数字出版的前端加工,增加了制作成本。

2006年开始创业,与传统出版社、杂志社、报社打了多年交道的梁公军则认为,“越是以积极、敏锐、开放的心态去合作的,产品本身的品质就更好,也能能够在大潮中生存下来。至于那种非常顽固的,没必要费力,他们中的大部分是会被淘汰的。”(赵晓悦)

来源:21世纪经济报道

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