2012年10月29日

摘要:从一开始,iPad杂志的开发就走向了错误的方向。究其原因,是因为在苹果主导的模式下,我们只解决了出版商能够为读者做什么的问题,而不是出版商能够与读者一同做什么。内容的丰富程度(添加视频、图片和图形)与交互程度有着重要的区别。内容与读者的互动如今似乎被出版商们忽视。出版商们必须思考新的内容消费方式,同时推出具有连接性的杂志内容。随着越来越多的广告主开始要求出版商提供上游消费者数据,提供更加深度的读者数据将成为必需而非选项。

北京时间10月29日消息,美国《福布斯》杂志网络版特邀撰稿人乔纳森·哈里斯(Jonathan Harris)发表文章称,两年前iPad发布时,许多出版商都曾对其充满期望,期望这款“神奇的设备”能够拯救日落西山的出版行业。但两年多之后,出版行业的处境并未有任何改善。相反,它们如今需要做的,是摆脱苹果的控制,以避免重蹈音乐行业的覆辙。

以下为文章概要:

两年前,史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)站在挤满苹果粉丝的房间里,用双手拿起了iPad,“iPad是苹果公司历史上最有魔力和革命性的产品,”他对观众说。

在众多关心iPad的人中,是那些杂志出版商们。他们相信,如今他们终于拥有了能够为其提供竞争优势的工具,读者终于有了一款纤薄的数字设备可供选择。只需轻轻地用手指一扫,电子书就会自动翻页。尽管抱着谨慎乐观的态度,但出版商对于iPad还是充满欣喜,认为这款新设备将为他们的读者提供优秀的电子杂志体验,带领他们进入数字时代。他们还希望iPad能够拯救岌岌可危的出版行业。

时间快进到两年后,出版商们发现,在如今飞速变化的数字生态环境中,它们的竞争处境甚至比以往更加艰难。尽管苹果基本兑现了其若言,带来了大量冲着设备而来的用户,整合了后端的小额支付系统,但该公司同样巩固了其作为媒体销售中介的主导地位,使得出版社的境遇更加接近于音乐行业。苹果已经培养出一个依赖其封闭平台的联盟,并最终阻碍了创新。

如果出版商想继续生存下去,并为杂志业务找到比如今更加确定的未来,它们必须拥抱苹果之外的选项,以对冲苹果控制终端消费者和内容分发渠道带来的风险。

掌握消费者数据

几乎所有的硅谷科技从业者都知道,缺失消费者数据将损害企业品牌。在我与广告主进行的讨论中,它们不愿进行投资的第一大原因往往都是因为平板上电子杂志的消费者数据太少而且获取得很慢。

具有讽刺意味的是,出版行业从来都是一个打包并出售读者数据的行业,这一概念与出版业有着天生的密切关系。但在数字时代,决定出版商成败的,是消费者数据的深度、质量和及时性。这正是出版商的弱点,因为它们只能从苹果的订阅数据那里获得一丁点的低质量信息。

从一开始,iPad杂志的开发就走向了错误的方向。究其原因,是因为在苹果主导的模式下,我们只解决了出版商能够为读者做什么的问题,而不是出版商能够与读者一同做什么。内容的丰富程度(添加视频、图片和图形)与交互程度有着重要的区别。内容与读者的互动如今似乎被出版商们忽视。

出版商们必须思考新的内容消费方式,同时推出具有连接性的杂志内容。它们需要设计和追踪内容体验,为读者提供更好的社交体验,建立与读者互动的直接渠道,扩大读者与内容以及读者之间的相互沟通。随着越来越多的广告主开始要求出版商提供上游消费者数据,提供更加深度的读者数据将成为必需而非选项。

为了获得对未来营收增长更大的控制权,出版商必需建立新的由数据驱动的业务。采取这种上游模式对于今天的出版商们并不困难。在未来,那些主动开发并掌控自己的品牌互动数据的出版商将不仅仅能够生存下来,而且将繁荣发展。

本地应用并非最佳的内容展示方式

杂志是现代社会最早形成用户社交群的机制之一。在数字时代尚未开启时,出版商就非常善于建立高价值的背景相似的读者群,并从中获利。但随着在线内容业务模式的进化,出版商们的这一地位日益遭到侵蚀,同时遭到侵蚀的还有其营收。

如今我们正处于一个关键的临界点上。如果出版商想获取未来的数字营收,他们必须作出决定,决定杂志到底是一个容器还是一个连接器。这两种不同的定义有着截然不同的含义。

如果杂志对自己的定位是各种编辑内容的整合,那么出版商的未来将会非常凄凉。数字内容聚合厂商如Flipboard和Zite等提供的数字内容整合应用远比任何单一的内容来源都更有吸引力,在内容消费者的方式方面也胜出一大截。但如果杂志的定位是连接器,即将拥有特定兴趣的用户群聚集起来的连接器,那么出版商或许就有理由对未来持有更加乐观的态度。

随着iPad、iTunes和随之而来的Newsstand,苹果将本地应用的开发作为核心策略,作为读者连接内容市场的方式。许多出版商傻乎乎地跟随苹果的引导,而没有对社交网络中的新形式和数字内容的新功能投入足够多的重视。出版商们开始用一种封闭的分发渠道替代另一种。尽管有时他们提供的内容的确非常新颖,但这种模式丝毫不能帮助杂志重新定位自己在一款联网设备上的角色。

本地应用开发并非最好的内容提供方式。这种模式是违反直觉的,其对操作系统的依赖程度超过了对Web的依赖程度。

在平板电脑上,杂志出版商获得未来成功的关键是,必须将更加开放、相互连接的读者群作为下一轮进化的核心,而非设备或分发渠道。

这一切意味着什么?

或许有人会辩解称,出版商们如今的困境是自己一手造成的;苹果给了他们工具,他们拿着这个工具做什么是他们自己的事情。但事实上,乔布斯推出iPad这款设备最初的设想,就是影响出版行业的控制权。

在2004年接受《商业周刊》采访时,乔布斯说,“我一直都想拥有并控制一切我们所从事的核心技术。”控制技术如此,控制用户群也是如此。

为了继续在出版行业中获得领先,出版商们必须跳出苹果设定的思维框架。它们必须真正夺回数字品牌的控制权,重新建立与消费者的直接关系,将读者置于未来战略的核心,并思考如何提升营收。简而言之,如果想要繁荣发展,出版商必须获得“三个D”的控制权–数据(Data)、开发(Development),最终则是它们的命运(Destiny)。(张和)

来源:腾讯科技

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