2012年10月29日

编者按:本文作者Jonathan Harris是Netizeen公司的CEO;Netizeen是一家专注于为数字杂志提供社交特性的软件公司。

两年以前,当斯蒂夫·乔布斯立于房间中央向人们展示填充满苹果狂热分子的iPad时,他毫无掩饰地告诉听众“这是该公司历史上最神奇与最革命性的设备”。

iPad推出后,众多出版商认为他们的机会到来了,他们相信苹果创造了一款具备高竞争力的工具,而他们的读者也终于能够真正拥抱数字产品了。指尖轻触,改写未来。虽然持谨慎乐观态度,但出版商们还是希望这种新的设备会提供一种特别的阅读体验且能够推动他们进入数字时代。他们也希望iPad能够挽救那些从后面口袋中迅速消失的东西。

将时间快进两年,出版商们发现自己身处的这个数字生态系统在快速改变着,而自己也面临着比以前更加艰难的处境。通过基于iPad终端向用户兜售内容与推行小额支付服务,苹果取得了良好的开端,且已愈发巩固了其在“数字化中介领域”的主导地位。然而,过于执着的控制也让这一平台更加封闭,最终扼杀了创新。

倘若出版商希望能够继续留在革命中,并为自己的杂志创造一个美好的未来,那么他们面临的问题将会增加。出版商们需要摒弃“只拥抱苹果”的想法,因为随着苹果主导地位的逐渐深入,这家公司可能会在未来控制终端消费者与内容递送机制。出版商们需要做一些事情确保自己不会在未来的交易中被“绑票”。

做好对用户数据的备份工作

你需要知道,很多缺乏消费者数据的公司名气都不咋样。在我与很多广告商的探讨中,他们表示因为缺少相应的客户数据,投资者们都对这些公司不感兴趣。讽刺的是,出版业历来是打包销售用户数据的产业,因此对于出版商来说,这样的概念有一种天然的亲和力。然而在数字时代,观众数据的深度,质量以及及时性是判定赢家的标准。这也是出版商们现时加剧衰落的原因,因为苹果是处理这些问题的专家。

出版商们从一开始就犯下了不可饶恕的错误,他们将苹果式的想法摆在了iPad杂志的发展上。这种思想虽然解决了“苹果能为读者做些什么”的问题,却将自己的位置与消费者拉远。这正是“富化”(Enrichment)与“互动”(Engagement)之间的区别。前者在强调增加新的内容以丰富视观,后者则在阐释“建立联系”的意义。

出版商们与苹果的合作似乎遭遇了瓶颈,因为他们一直在努力专注于i OS的体验,而没有尝试与消费者建立联系。他们必须找到新方法——诸如连接杂志内容——以供读者消费。他们需要通过更加社会化的工具追踪内容体验;构建新的直接互动渠道,通过内容扩展读者的触点,以此建立联系,获得详尽的用户数据。随着越来越多的广告商要求出版商具备相当水准的客户数据,为他们的“钱主”提供更精细的数据已成为了必须,而不再只是选择。

一项由数据驱动的新型业务对未来企业的营收占据了更多的控制权。这些掌控可观用户数据的出版公司将不仅能够在未来的争斗中生存下来,还能够蓬勃发展。

本地化应用有悖于内容的发展

杂志是最早面向社会群体的机制之一。早在数字化风行之前,出版商们其实很善于打造与货币化基于不同垂直化内容的人际网络;但随着在线数字内容的出现,出版商在这一位置的地位有所削弱,他们的营收也随之下滑。

如果出版商想要在未来的内容数字化中占有一席之地,那么他们需要在“杂志只是一种容器”与“想要让它成为连接器”作出选择。对于杂志的定义将决定他们的命运。

倘若他们选择了“将杂志作为容器”,那么未来的光景将会是非常黯淡的。诸如FlipBoard与Zite的数字内容聚合应用要比那些单一新闻来源更具吸引力,且远远比传统的网站更适合做内容消费。然而,如果出版商选择了“将它作为连接器”的话,那么现有的消费者很可能会带来更多潜在的客源以消费更多。

iPad,iTunes以及随后推出的Newsstand将允许苹果将本地化应用的开发作为一种联系消费者与设备的战略,而出版商不切实际的夺权行动也并未考虑到社交化网络下数字内容的新形式与功能,他们开始使用一种新型的方式取代传统的分发控制方式。然而,他们所制作的新型内容产品可能会在某些情况下被传播,但通常情况下,这种模式并未对杂志本身的定位进行重新构建。

未来的平板电脑市场对于杂志的发展是一个潜在市场,一个更加开放,协作与联系的网络不仅仅会对设备与市场产生巨大的影响力,还将会成为下一次革新的核心。

我到底在说什么呢?

你可能会这样说:出版商面临的损失还不是他们自己造成的?苹果已经为他们提供了工具,是否参与的决定权在他们自己手中。但事实上,自乔布斯推出iPad后,这种控制权就已经牢牢掌握在了苹果手中,出版商无可奈何。

2004年,乔布斯在接受《商业周刊》专访时这样说道:“我一直想拥有和控制我们所做的一切东西的主要技术”。他在这里说的“拥有”我们可以理解为两层不同的含义:拥有技术与拥有消费者。

为了在竞争中保持领先,出版商们必须想出万全之策,即“如何在脱离苹果的情况下生存与发展?”。他们必须建立自己的数字品牌,重新建立与读者的直接联系,然后找出通过将读者放在战略的核心以增收的方法。总之,如果出版商们想要蓬勃发展,那么就必须控制这3个D,即数据(Data),发展(Development)以及命运(Destiny)。

文章来自福布斯

Tags: ,,.
首页

发表评论

注意: 评论者允许使用'@user空格'的方式将自己的评论通知另外评论者。例如, ABC是本文的评论者之一,则使用'@ABC '(不包括单引号)将会自动将您的评论发送给ABC。使用'@all ',将会将评论发送给之前所有其它评论者。请务必注意user必须和评论者名相匹配(大小写一致)。

Trackbacks/Pingbacks