2012年11月13日

编者按:过去数月,关于免费增值到底行不行的讨论一直没有中断。IVP合伙人及研究员在花费数月采访研究37signals,Dropbox,Evernote等数家免费增值领头羊后,得到了下面六条。它传递的信号,要远远多于“免费增值”这四个字。而且你会发现,任何下面一条事实都是基于前面一条、跟前一条环环相扣的。既然我有耐心把它翻完,也请读者耐心把它读完,你会有收获的。

在过去的几个月里,关于免费增值这一商业模式到底行不行的争论可以说是相当激烈。对某些人来说,免费增值就像是一个烧钱的陷阱,既牺牲了一家公司的收入,又迫使一家公司不得不去养活那些永远不会成为付费用户的搭车客。而在另外一些人眼里,免费增值则成了商业的未来,成了带宽、存储、信息处理的成本逐渐趋向零之后的合理趋势。但这两方都承认了一点,即免费增值的杀伤力非常大(既可以指对用户也可以指对自己)。华尔街日报的一篇文章就说,免费增值就像是一把武士刀:“除非你是一名使它的高手,否则你就可能砍断自己的手臂。”

在我们看来,免费增值在整个行业具有大规模的颠覆意义,而且这个模式也需要被大家正确解读。所以,在过去的几个月内,我们对37signals, Dropbox EvernoteGitHubHootSuite, New Relic,SurveyMonkeyWeebly, Zendesk这数家免费增值模式的领头羊进行了采访,得出了以下六个事实/教训。这六条,请大家善用!

1.先从产品说起

在我们的采访过程中,有一点被各家公司反复提到:请一定将产品放到第一位!尽管设计一款优质的产品对每一家创业公司都很重要,但对于一个奉行免费增值模式的公司而言 ,“产品”尤其重要。

所谓酒香不怕巷子深,一个完美的免费增值产品根本不需要人力的介入和很多的开销,就会自己将自己推向市场,成功地获取到新用户(不管是免费用户还是付费用户),并自动搞定客服工作 ——而这里面的一个大前提是,客户要真心喜欢你的产品。

对免费增值模式公司而言,用户从免费转向付费模式的转化率通常都是在1%到10%之间。而他们推出的产品必须具备两个至关重要的属性:

  • 1. 边际成本非常低
  • 2.销售和营销成本也非常低

因为大部分的用户都不会付费,所以假如一家公司花了很多钱在营销或者提供产品上面,那这家公司就危险了。你的产品必须能够依靠它自身的产品优势把自己卖出去,并吸引忠诚用户,而不是依赖一笔很高的营销预算。对用户而言,这款产品必须既简单又好用——这并不是说它在技术上就不应该有复杂性,或者它在背后就不能看起来很重——而是说,你不应该让你的客户感觉到这一点。

不仅如此,这种产品的简单性和高质必须在免费和付费产品间保持一个一致性。很多公司之所以失败,是因为他们提供的免费产品往往“大打折扣”,然后他们又心怀希望用户会购买他们的付费产品。事实上,假如你的免费产品质量尔尔,那么用户付费的概率反而更低了——而这跟你一开始抛出免费增值诱饵的真正动机恰好是对着干的。那些最好的免费增值模式的公司不管是为免费用户、还是为付费用户,都提供了真正的价值。而且,他们把大部分精力都花在了优化免费产品上面。

所以说,假如你不能做出好的产品,那么不管是免费用户还是付费用户,你都吸引不过来。而一旦你设计出了一个世界一流的产品,接下来要做的事情便是,了解你的客户,并试图理解免费增值到底对他们奏不奏效。

2.了解你的客户:免费增值对“他们”来说奏效吗?

其实免费增值跟订阅、授权、基于服务等定价模式一样,都只是一个让你的客户购买产品的工具。而你的第一步工作都是要首先了解客户的痛点,然后做一个产品来解决这个痛点。假如你已经做完这一步,接下来你需要问,他们购买产品的意愿如何,免费增值到底是不是一个对的模式?就这一点,你可以问自己下面几个问题:

  • 1.你的产品有多复杂?假如你的客户需要的是一系列跟pilots, RFPs, RFIs这类专有名词缩写相关的产品,那么很有可能是,你的产品太复杂了,免费增值并不适用。要想用免费增值那一套,你必需保证客户能够理解你的产品,而且可以很快上手。假如客户需要手把手的训练或者支持,那么免费增值就可能不是那个正确的商业模式了。
  • 2.你的“免费”产品一定能吸引他们吗?想想看,假如一个陌生人要免费给你带孩子,或者你在街角看到一个肮脏的沙发,你会接受吗?很有可能是,你会对生活中的很多免费的东西都说不——因为你心理清楚,使用它们并非没有代价。有些事是因为它的重要性很高(比如带孩子),所以你宁愿花钱。还有些时候,大家觉得用免费产品的时间、精力成本太高,这个时候他们也宁愿用一款付费产品。

而一旦你确定了免费增值对客户来说确实是奏效的,接下来要做的,便是理解免费用户的价值,确定免费增值对你自己的业务来说是不是有意义:

3.理解免费用户的价值:免费增值“对你自己的业务”来说有意义吗?

只有当免费用户能为你的业务提供价值时,他们才是值得你去争取的。获得免费用户相对来说是容易的,很多时候很多公司都会受到这样的诱惑。想想看,谁不想自己的用户过万、过百万、过千万?但是,假如这部分用户不能导向付费用户(不管是直接导向还是间接导向),那么这批人就可能成为一家公司昂贵的负担。要想免费增值奏效,你的免费用户必须满足下面两点中的一点:

  • 1.自己从免费用户变成了付费用户

尽管这部分人今天没有付半毛钱,但是基于你对同期组群数据(cohort data,下面的第五点会谈到)的观察,你可以预测他们当中有比较可观的一部分会转成付费用户。

但你的产品需要具备这么一个核心属性:随着时间的增长,用户能够从你的产品中获得日益增长的价值。

案例:Evernote。在第一天,一个新的Evernote用户看不到什么存储内容,而他唯一能做的是创造新的内容出来。但是,随着这名用户逐渐积累笔记数,他就越有可能会继续回来用这款产品,而且还会尝试不同的方法跟这类历史数据互动。三年后,一个Evernote用户从这款产品中获得的价值跟他们使用产品的第一天相比增长了,所以他们回来用这款产品的概率就更大了。尽管大部分产品的用户随着时间的推移对一款产品的使用度在下降,但Evernote的情况却恰恰相反(Evernote的流失率是负增长的,看看下面的笑脸你就知道了)。而随着用户通过他们的免费产品获得越来越多的价值,有些用户最终被转化成付费用户,给Evernote带来了收入。

  • 2.自己没有掏钱,却吸引了付费用户

这部分人可能一辈子都不会为你的产品掏钱,但是,他们对产品的忠诚度和活跃度却可能吸引一批付费用户。在很多情况下,这类用户可以被看做是另外一种营销渠道,你花了一笔钱,然后你的ROI(投资回报率)又可以量化。

但你的产品需要具备这么一个核心属性:能病毒式传播

案例:SurveyMonkey。在线调查可以说是病毒式传播类产品的一个典型。一个免费用户通过传播几十份的调查,实际上是将SurveyMonkey推销给了成百上千的潜在客户。假如转化率不出问题,那么这么一个营销项目就可能成为一个获取付费用户的一个非常有效的渠道(即便最初始的那部分免费用户自己不会变成付费用户)。

所以,假如你用的是免费增值,而你又想成功,那么你的产品要么得能随着时间的增长给用户带来更多的价值(从免费到付费的直接转化),要么就具备病毒式传播能力(吸引新客户)。有一些走运的公司具备这两种属性。比如说Dropbox和GitHub,一个免费用户通过文件分享/公共信息库的共享这一行为为公司拉来了新用户,然后,随着他们对内容存储需求/私人分享需求的增长,这部分免费用户中也有很多人变成了付费用户。

而一旦你已经确定你的免费用户为你的业务带来了价值,接下来就要确定你的这笔账算得没有错:

4.确保你的这笔账没算错

免费增值模式会从本质上颠覆你的业务经济,而这既有好处也有坏处。即便你觉得你投在免费用户上的时间资金“物有所值”,你还是需要了解整个业务经济,并确保他们能为你所用,这样你的业务才能真正繁荣。这里面你最需要做的两大分析是:

  • 1.市场规模:只有当你的市场规模足够大时,免费增值模式才是奏效的——这也是为什么诸如Dropbox和Evernote这类公司会将目光瞄准那些大型的垂直领域。因为,一旦你将产品的初始价格定到了零,那么你的付费版产品的价格也很难高上去。另外,因为你已经提供了一个免费版,所以你也将很多潜在的付费用户给扼杀了。正因为这部分用户中有很大一部分用户都是免费用户,所以只有当你的用户基数达到了上百万,你的付费用户才不至于太少。

大部分免费增值公司的付费用户转化率都在1%到10%之间(平均是在2%到4%之间),而一个典型付费用户的开销每年也不超过几百美元。所以,假如你想让公司的年营收达到1亿美元,那么这就意味着你需要获取上千万的用户(看下面的这个图表)。假如你的市场没有那么大,那么你在一开始就不应该套用免费增值模式了。

注:这个图表没有考虑用户流失。假如考虑用户流失,那么免费用户的数量还要再大,或者转化率还要再高。

  • 2.免费模式的ROI(投资回报率)。除了要瞄准大市场以外,还有一点是,你需要保证,你通过免费用户吸引的(直接或间接)付费用户,他们带来的价值要超过你为所用用户服务产生的开销。正如我们在文章最开始提到的,免费增值只有在边际成本很低的情况下才适用,也就是说,你每增加一个新用户,你都不需要很多额外开销(这也是为什么软件相比硬件更加适合免费增值模式)。

通过对比你为服务这部分免费用户花费的成本,和你通过这部分人带来的付费用户中获取的收益,你可以计算出免费增值的ROI(看下面这个假设案例):

正如我们在第三点中提到的,只有当免费用户自己转化为付费用户或者吸引其他用户时,你才能指望从免费用户那里获得收入。假如免费增值模式对你来说是适用的,那么你一年期的ROI应该是比较可观的——理想状态下,大部分的创业公司都应该超过50%(在某些情况下,你可能会为了增加市场份额、同时又假定了多年的ROI应该是正数,让第一年的ROI变成了一个负数。不过,这个战略可能很烧钱,而且最好是让那些更加成熟的业务按照更加稳定、可预测的算法去实施)。

将上述的几个核心的经济驱动最优化也是很多公司在行使免费增值模式时面临的最大挑战之一。给商品定价、确定免费产品和付费产品之间的分水岭,所有这些决定,都会对转化率、病毒性传播能力、收入和最终的ROI产生最大影响。一开始的时候,你的这些决定避免不了包含猜测、广泛的测试和犯错。但是,假如你对免费增值的这笔账有了一个深刻的理解(第4点),并对你的同期组群数据(cohort data)有一个详尽的评估(第五点),那么你就可能达到一个最佳的价格点、或者发现免费产品和付费产品功能的最佳临界点,达到最高的ROI和最大收益。

5.评估:请善用你的同期群组数据

作为投资人,我们非常喜欢那些能给我们提供用户同期组群数据的公司。为什么?因为这些数据既展示了这家公司当前的经营情况,又刻画了它的未来。通过将用户划分到特定组群内(基于用户是在某个周或者某个月注册等),一个免费增值的公司就可以评估获取用户、用户参与、转化率、留存率等各方面的趋势。

对免费增值模式的公司而言,同期组群数据分析尤为重要。因为从用户注册到用户最终变成付费用户的时间跨度可能很长。在传统的软件授权模式中,客户需要直接付费才能使用软件——然后交易就基本结束。但是在免费增值模式下,一个免费用户可能在好几年之后才变成一个付费用户。那么,这些公司唯一能够评估用户转化是否会如期发生的便是通过跟踪这些数据了。正如一个酿酒师会从酒桶里面尝尝葡萄酒以确保每个年份都没有问题一样,一家公司的高层也需要跟踪这些数据,以确保他的业务已经在逐渐成熟。

而一家能够密切监视并理解上面的用户同期组群数据的公司可以获得两个好处:

  • 1.更好地判断转化率和留存率:用户同期组群数据为公司的产品和定价决策提供了非常好的依据。这里面最常用的一个数据分析是计算一段时间内的累计转化率(看下面的图表)。在理想状态下,这个累计转化率应该是随着时间的推移逐渐提高的(后一期比前一期的用户流失越来越少,在图表上就是后一期的数据线比前一期的数据线在图表上的位置更高 )。而且, 在每两个连续时期的组群数据中,他们的转化率数据也应该是越来越好( 每一条线都在呈下凹型上升)。

另外,基于时间的同期族群数据也可以用于跟踪一些其他的重要指标:

用户在注册的三个月内有什么典型表现?一年以后呢?三年以后呢?

一个免费/付费用户的终身价值是什么?

那些通过不同渠道获取的用户的转化率是不是不一样呢?

产品的修改对上面的数据有什么影响?

产品价格的更改对产品的使用率和用户转化率又存在哪些影响?

  • 2.可预见性更强。假如你能获得鲁棒的同期组群数据,那么随着免费增值业务的逐渐成熟,它的可预测性也就变强(而这个东西CEO、风投和公开市场的投资人们再喜欢不过了)。在一个特定的时间段里,一个免费增值模式的业务可以从下面三个来源获得收入:

1.那些在之前的时间段已经转成付费用户的客户,而且他们现在依然在付费

2.那些在之前的时间段里还是免费用户,在这个时间段里刚刚变成付费用户的客户

3.在这个时间段里刚刚获得的新用户,而且他们一开始就是付费用户

借助历史同期组群数据,一家公司在进入一个新季度时,就可以比较清楚地知道有多少第一类用户和第二类用户,只有第三类用户是未知的。这就使得免费增值模式的可预测性比SaaS(软件即服务)模式的可预测性更强。关于这个话题,你还可以点击查看更多技术细节( “If you like SaaS, try Freemium!”)。

6.在免费增值模式之外

尽管免费增值模式极具扩张性,也可能带来很大的收入,但是各个公司的商业模式不应该是一成不变的。有很多成功的软件公司都已经成功超越免费增值,并调整了业务以迎合客户需求,而且这类公司通常情况下会采用下面策略中的一条或多条,如下:

  • 1.做好销售。尽管很多免费增值公司都擅长做简单易用的产品,这些产品也自动将他们的用户转化成了客户,但是很多公司的销售却也做得不好。比如说,随着诸如Dropbox, New Relic和HootSuite这样的公司的产品向各大公司渗入,现在他们也发现,他们的客户想要谈企业层面上的单子,想见他们的销售人员。不过别担心,这算是一件好事。

尽管大部分的免费增值公司的销售团队都规模较小,但是那些聪明的团队却记住了上面的第二条:理解你的客户。假如你的客户想要通过一种不同的方式来购买你的产品,调整销售模式也无可厚非。所以,免费增值模式的公司依靠“始终专注于产品”这一文化,同样可以组建强大的销售团队。另外,因为这些团队通过免费增值模式已经积累了大批用户,所以他们销售非免费增值模式的产品也具备了一定的优势。举个例子,Dropbox的个人产品非常受欢迎,这就使得他们的企业产品(这个产品并非采用免费增值)的潜在客户更多。

  • 免费体验也有个“免费”。尽管诸如37signals和Zendesk这样的公司都没有提供为用户提供终身免费的产品,因为他们相信用户最终都会看到产品的价值,而且应该付费。不过,这些公司却 会为用户提供免费体验,一个直观的产品,一个简单的定价,然后他们的产品就能自我出售。跟免费增值模式的公司一样,这些公司也采用了“高速销售”(high-velocity sales)的模式, 但这个模式本身却依赖一个以产品为主导的企业文化。他们可能会牺牲市场份额(因为跟采用免费增值模式的竞争者相比,他们的用户覆盖面要更小),但是,这不妨碍他们创建盈利的、快速成长的公司。

结论:

尽管免费增值模式未必对每一个公司来说都奏效,但是假如使用得当,那么它就可以成为一个相当强大的工具。我们已经看到了无数的公司,包括上面采访的9家公司,通过免费增值或者说快速销售模式获得了可观的收入和利润。我们相信,正如Salesforce通过最先践行SaaS模式成长为一家拥有数百亿美元收入的大公司,那些成功的免费增值模式的公司也能创建持续的、大规模的业务。

不过,在此之前,别忘了,你应该是从创建一个世界一流、解决用户的一个重要痛点的产品做起。

via TC 36氪

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