2012年12月6日

本文作者为Dan Greenberg,是原生视频广告公司Sharethrough的创始人兼CEO,曾获AdAge媒体专家奖,并被Forbes列为“30 under 30”(在12个领域中,每领域挑选出的30位30岁以下的精英)。在这篇文章中他介绍了原生广告以及原生广告在未来的趋势。原生广告是从根本上对品牌产生广告的内容形式的重新思考,也是从根本上就内容与网站整合的重新设计。

什么是原生广告?

在5月份我第一次对正在崛起的原生广告市场做了总结,提出了原生广告的市场架构(如下图)。在那时,原生广告由投资人Fred Wilson提出,是个新瓶装旧酒的老概念——原生广告是一种从网站和app用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和app本身的可视化设计(简单来说,就是融合了网站、app本身的广告,这种广告会成为网站、app内容的一部分,如Google搜索广告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet式广告都属于这一范畴)。

下面这张图是作者在5月份提出的原生广告市场架构,可以看到,原生广告会基于封闭和开放的两种平台做不同形式的推广广告,这些广告会直接与平台本身的性质相关。

用原生盈利可以说支撑了Google搜索广告,而它也是一些像Facebook(用Sponsored Stories)、twitter(用推文广告)和Youtube(用TrueView 视频广告)这样的封闭平台可以在过去几年内将几十亿美元的广告收入放入囊中的原因。

这种原生于网站的广告不会在边边角角上生存,也不会干扰到用户;他们存在于内容信息流中,如果做得好的话,它们还会因为这样的品牌内容形式——推广的视频、被赞助的内容、相关的优惠券及受赞助的文章发表,而为网站的用户体验带来新的价值。的确,原生广告广告的关键在于品牌内容的质量,也可以说,原生广告产业的未来在创意机构和那些生产内容的营销人员的手上。像Onion为Adobe所做的赞助内容或Old Spice的Dikembe Mutumbo游戏,都是原生广告。

原生广告是未来

在过去5个月里,我记录了原生广告市场第二阶段的开始,写了几篇文章(包括“原生广告的未来”,“5个正在变化的原生货币化”)。原生广告的第一代允许一些新平台通过他们的封闭环境建立特有的广告模型,而现在像ForbesAtlantic,Gannet,AOL,WordPress等开放网络中的大型出版商也开始引入他们自己的原生广告模型。

不可否认,原生广告运动已经全面展开。而原生广告的讨论,也从原生所呈现的平台机会、市场的讨论转变成了围绕原生广告可衡量性的相对狭窄的讨论。这个讨论很大程度上与开放网络平台中原生广告的形式有关,毕竟“被赞助的发布”模型已经被BuzzFeed,Forbes以及The Atlantic所拥抱。而随着谈论的进行,大家普遍在两个问题上存在疑问:品牌是否需要在他们想放广告的每个网站上都用个性化的内容做原生推广?原生广告该如何衡量?

在我看来,有关原生广告可衡量性的讨论只是在转移注意力。我们正处在这个转折点上,开明的营销人员已经意识到自己没有更多的选择——蹩脚的广告正在被逐步淘汰。尽管原生广告没有可测量的banner横幅广告或滚动广告来得简单、盲目,但创作品牌内容,并将它通过原生广告的形式推广分发已经是现在世界级企业连接消费者的一个方式。世界顶尖的市场营销人员能从Nike,CokeOld Spice,Apple,Adobe和GE中得到启发,他们创作有质量的内容,通过Facebook,Twitter,Sharethrough,WordPress的原生广告形式进行分发。

这种品牌内容的转折点已经到来。品牌内容现在已经有足够高的质量,甚至能让Mark Zuckerberg也愿意让品牌付钱,纯粹基于品牌内容价值,用建议推荐的形式将内容直接注入到用户的新鲜事中,即使用户没有和品牌有社交关联,也没有任何一个朋友喜欢这个品牌页面也可以做到推广。这对品牌营销者来说,会是个有更多乐趣的勇敢新世界。

不要忘记,品牌内容和原生运动的意涵要远远大于受赞助的内容发布和社论式广告(指常作为杂志中心插页的正式广告文字)。这是从根本上对品牌产生的广告内容形式做重新思考,也是从根本上就内容与网站整合做重新设计。从Tumblr上的推广页面到Outbrain的推广内容再到Sharedthrough的推广视频可以看出,通过原生广告进行品牌内容分发的时代已经到来。

原生广告会扩展到其他网络

先简要说下我的公司:Sharethrough是一个原生广告平台,努力将赞助广告内容推广到其他网络中。我们在5年前带着将品牌内容用新形式(如feeds,文章发布,移动端等)原生广告传播出去的愿景,创办了Sharethrough,并与Forbes,WordPress、Business Insider以及Coca-Cola,Adobe和Old Spice有合作。我们的观点是,未来广告是品牌内容做原生的整合,而不是躲在角落的广告。这个市场将在规模上超过Twitter和Facebook。

对于那些会为每个出版者都产生新的特有内容的品牌来说,原生广告的确很难做衡量。今天,绝大部分的定制赞助内容还只出现在出版网站上。到2013年,你会看到更多解决原生广告衡量问题的技术:如Percolate,是一个可以帮助品牌衡量创造和策展内容的技术;而像Sharethrough,Outbrain(Outbrain会把各大网站链接放在相关文章的底部,既是内容发行方也是广告主),Taboola和Disqus(评论插件)这样的技术,则可以帮助市场营销人员衡量他们品牌内容的分发,而不像以前单纯通过原始网站的推荐内容小部件和网络上的原生广告投放位置进行衡量。

到明年,你们还会开始看到可衡量的购买平台,它们可以加速广告商在多平台上用原生广告推广的能力,首先是像Adaptly这种社交型的广告需求方平台(demand-side platform ,DSP是展示广告购买系统的最上层——技术层,这个系统能根据不同参数和数据源的印象层决策来优化媒体购买流程),用于提供封闭平台facebook,Twitter,StumbleUpon和LinkedIn的接入。我们还会看到一些原生DSP在开放网络的出现,像MediaMath,Turn,和Appnexus这样的展示广告DSP,也会提供原生广告,但可能不会在2013年。

标题和小短文都是新的banner广告

用原生广告去分发品牌内容的好处在于没有必要去为每个平台都做一个新的广告单元。因为原生广告整合了每个网站的用户体验和可视化设计,网站本身就决定了它的字体大小、颜色、字体、广告单元的编排;广告客户只需要提供内容和文章脉络。

到了2013年,我预计标题和小短文会变成新的banner条幅广告,而行业中的新王者将会是了解如何通过可读的标题和故事来吸引用户眼球和兴趣的出版人、市场营销、机构和技术公司,而不是通过banner广告。可以留意Upworthy,BuzzFeed和BusinessInsider等网站。

原生会是移动广告问题的答案

很多媒体公司已经开始接受feed、网格及画廊式布局,将他们的网站变成了内容流(可以看看The Atlantic的Quartz以及USA Today的新网站),还有很多公司已经在移动端内容上将这种布局作为方向。

到2013年,你会看到更多的媒体公司将Sponsored Stories式的内容放到他们的移动端体验上——引入推广赞助文章和品牌视频内容的机会。这可能会是明年原生广告排在第一位的增长领域。

将会有关于原生广告质量vs.收入的讨论

在每个新广告形式出现的前期,总有一批营销人员涌入平台扮演推动垃圾广告的角色,直到这个新平台设定了一定的质量控制。即使是Facebook也曾经在最初沦为“一晚减40磅!浪漫约会!牙齿美白!”的广告平台,尽管他们当时已经引入质量控制和标准去保护这个系统。

而Twitter的广告平台已经纯粹得令人惊讶,而随着需求增长,他们通过自助服务的模式向长尾的广告商提供服务,并不得不在长期质量和短期利益上做出选择。

为了抓住原生广告,出版人和平台(如Twitter等)会需要通过标准和规则,以保证质量的姿态维护原生广告模型的完整性和持久性。Outbrain最近决定从推荐文章系统内清除垃圾内容营销人员的消息就是个好迹象。

三星会将原生广告产品引入到它用于三星Android设备的AdHub广告平台

在2012年第三季度时,三星占据着Android市场中32%的市场份额。有些报告甚至认为这个市场份额达到了44%,比后七家Android厂商加起来还要多。鉴于此,三星在今年早些时候宣布它和OpenX的合作关系,建立了AdHub,与Apple的iAds、Google的手机广告产品一同竞争。尽管他们的广告还是以标准的移动端banner广告开始,但到2013,我希望看到三星引入由Facebook、Twitter发起的“赞助内容”广告产品。

Yahoo将引入第一个真正的原生广告策略

Facebook是第一的社交网站,而Yahoo则是第一的内容网站。Facebook的盈利建立在内容和原生广告上,而Yahoo的则建立在横幅广告等条框之中。如果Yahoo在明年推出原生广告产品我不会感到惊讶,不管是加入赞助内容,推荐的趋势和视频还是图片,都有可能。我曾经在8月份对Yahoo的建议中就是这么一个思路。

Via TC/36氪

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