2012年12月6日

从厚望到“失望”,大家对移动广告的态度两年来如过山车。我的十点分析供参考:何谓爆发,市场有多大,MM的例子,四大条件,用户量,精准,互动,衡量,互联网的经验,技术活。

一:何谓爆发

爆发这词很带感,所有人都同意智能手机市场爆发了吧?高盛数字:2012年美国智能机数量涨15.8%,世界是38.4%。中国快点,友盟数字:2012年10月中国iOS/安卓设备较2012年3月增长125%。手机广告呢?eMarketer:中国今年除短彩外近2亿美金,涨80%多!已经爆发了,不是吗?

二:市场有多大

但是,为什么大家觉得还没爆发呢?因为期望很高!KPCB在2011年对美国市场分析:消费者在移动上花了10%的时间,而移动吸引的广告预算仅1%,是最被低估的媒体;互联网的时间和广告比例相当,有300亿美金;手机广告有120亿增长空间。中国类似,至少有15亿美金的空间。

三:MM的例子

AdMob和Quattro分别被Google和Apple收购后,今年3月上市的Millennial Media(MM)可能是最好的例子。2009-11营收:1622万,4782万和1.04亿美金,预计今年1.76亿。毛利28%,33%,38%,40%,很健康;从开始基本服务品牌客户到目前行业客户超过一半。MM比中国领先2-3年。

四:四大条件

无论何种媒介,传统或数字,户外或移动,广告价值的最核心评价标准只有四个:1)用户覆盖量是否够大,接触是否够频繁,用户质量是否高 2)能否做到精准的受众定向和区隔 3)和目标受众间能否高效互动 4)能否做到精确定量的效果衡量。移动广告潜力巨大,但仍很不足。

五:用户量

今年上半年,中国的移动互联网用户首超PC互联网用户,并达到近4亿规模。其中价值最高的显然是2亿智能机高端用户(6千万iOS/1.4亿安卓)。移动搜索占百度总搜索流量的比例,从2011Q4的15%,预计将增长到2013Q4的55%。大众点评等等的移动流量已超PC。移动用户量已经爆发。

六:精准

容易做的基本已经做了:地域定向(根据IP/Wifi/GPS等),机型定向(识别操作系统和手机厂商),运营商定向,内容定向(根据用户所使用的APP/Web内容)。但远远不够:APP/Web的浏览习惯和历史,和广告互动的历史,电商数据,人口属性等。大数据挖掘,移动比PC还差的很远。

七:互动

屏幕小不是大问题,广告拼的是注意力和互动。PC门户首页常有超过200个广告位,而手机上一般只有一个;用手机时往往空闲且注意力强,用户更可能与广告互动。无论是尼尔森在美国还是易传媒在中国基于大量案例的结论都是手机的互动和转化率更高。互动仍可提高,但已经不差。

八:衡量

基础很好,提升空间大。衡量的前提是量化和标准化,其次是方法论和技术。移动比大多数媒介更易衡量:完全可量化(不像电视/户外/纸媒等需用户抽样调研),标准化(IAB认可的移动广告形式没几种,PC广告形式在中国起码几千种)。现在缺类似电视GRP的方法论,和标准普及。

九:互联网的经验

由于APP迅速取代WAP,移动广告轻装上阵没有包袱,发展比互联网快太多,甚至从一开始就涌现大批广告网络/平台(ad network),而中国互联网直到2006/07前后才开始广告网络。移动广告发展到DSP/RTB的速度更是远超互联网。移动广告一开始就以效果为导向,更快一步。

十:技术活

移动广告比其他任何媒介广告对技术的要求都更高。大多数移动广告都是CPC/CPA和效果导向,除个别大媒体外极少CPD,决定了移动广告的核心是拼技术和转化,对数据挖掘/精益投放/运营管理的要求非常高。顶尖的移动广告公司必须技术产品和营销能力都很强,不容易但前景超赞。

来源:雷锋网

Tags: ,,.
首页

发表评论

注意: 评论者允许使用'@user空格'的方式将自己的评论通知另外评论者。例如, ABC是本文的评论者之一,则使用'@ABC '(不包括单引号)将会自动将您的评论发送给ABC。使用'@all ',将会将评论发送给之前所有其它评论者。请务必注意user必须和评论者名相匹配(大小写一致)。

Trackbacks/Pingbacks