2012年12月13日

1990年代初到本世纪初,时尚期刊乘着国内期刊的第二次浪潮崛起,时尚期刊在国内虽然只有短短二十多年的历史,但发展迅速,目前时尚期刊的市场已逐渐趋于饱和,进入门槛越来越高,许多中低端时尚期刊很快就消失在人们的视线中,而多数高端女性时尚期刊状态稳定,发展良好,尤其以《世界时装之苑》《瑞丽》为代表,它们进入我国的时间较长,稳步发展,如今已成为我国知名的时尚期刊,在发行量以及广告收入上一直处于领先地位。那么,国内高端女性时尚期刊的成功之道究竟是什么?这是本文想要探讨的。

1、品牌的形成是时尚期刊竞争的基础

现代营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip kOtler)指出,“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”国内学者张世贤较早提出“品牌竞争力”的概念,他认为品牌价值就是品牌竞争力的具体体现,一个品牌有无竞争力,就是要看它有没有一定的市场份额,有没有一定的超值创利能力,此外,还要考虑一些其他的附加因素,如品牌知名度、已使用年限、在同类市场上的领导能力、越过地理文化边界的渗透能力等。由此可以看出,品牌既是一种具体的物化的外部存在,又是一种包含企业形象、消费者认可度等关键元素的无形资产。品牌的建立有利于销售者产品经营,吸引忠实顾客,有助于销售者细分市场,建立公司形象。品牌的形成意味着企业的市场占有率和创利能力都已达到相当高的水平,随着品牌知名度和影响力的扩大,还会带动企业和产品继续扩大市场占有率、创造更多的利润,品牌对于企业及产品的生存能力和发展前景有着极为重要的影响。

2011年发布的中国文化品牌价值排行榜分类榜中,《瑞丽》位列期刊品牌排行榜首位,足可见其品牌价值和影响力。《瑞丽》自1995年诞生以来,先后创办了包括《瑞丽服饰美容》《瑞丽伊人时尚》《瑞丽时尚先锋》《瑞丽家居设计》《男人风尚》五种纸媒杂志,《瑞丽裳》《瑞丽妆》《瑞丽家》三种电子杂志,一家女性门户网站一一“瑞丽女性网”,时尚女性会员俱乐部一一瑞丽俱乐部,还有专业的平面模特经纪公司一一瑞丽模特经纪公司,专业广告公司——北京博达新大陆广告有限公司,此外,还有一年一度举办的瑞丽封面模特大赛。在“媒体整合,品牌延伸”的战略指导下,“瑞丽”已成为以高档期刊出版为核心,同时发展网络、图书、无线移动媒体等多种媒体,兼营广告、发行、整合营销、模特经纪等多项业务的立体化传媒企业,随着品牌建设逐步完善,品牌知名度和影响力也随之壮大。

《世界时装之苑》的版权合作方《ELLE》是一本历史悠久、享誉世界的时尚期刊。1945年创刊于法国,目前在全球36个国家发行,拥有超过2000万忠实读者,月销量达到五百万本,除期刊出版外,还有以“ELLE”命名的特许专卖商品,包括书籍、鞋、眼镜和其他时尚精品。该品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百八十九。《世界时装之苑》与《ELLE》一脉相承,凭借消费者对《ELLE》的认可顺利地打入了中国市场并受到高端奢侈品广告商的青睐,为其在中国市场的后续发展奠定了坚实的基础。

“期刊品牌是期刊的办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划、整体形象的高度抽象和概括。期刊品牌的形成,表明期刊所从事的传播知识和信息的创造性劳动得到为数众多的读者群的认可,成为读者不可缺少的‘精神伴侣’”。《瑞丽》和《世界时装之苑》取得的成功与期刊品牌的形成密不可分。首先,二者均拥有明确的办刊理念和清晰的产品定位,在期刊运作中始终保持其风格的一致性,有利于提高期刊识别度,为品牌建设做好铺垫。其次,期刊是一种以内容取胜的媒介。追逐时尚的人群希望能够通过阅读期刊在第一时间获取时尚资讯,《瑞丽》和《世界时装之苑》一直站在时尚传播领域的前沿,将时下流行的服装、美容、话题、观点等读者感兴趣的东西呈现出来,引领时尚风潮,对于提升其品牌影响力有着重要作用。此外,消费者购买品牌期刊既从文本获得了他们需要的资讯,还通过这种行为本身满足其自身彰显品位、地位的心理需求,这是普通期刊无法企及的。

2、差异化战略是时尚期刊开拓市场的核心

著名管理学家和经济学家、美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(Michael Porter)认为,战略是选择一套不同的活动,以提供独特的价值,品牌战略规划应以构建差异性为核心,差异性赋予品牌独特的活力,使品牌在其特有属性内占据垄断地位,并能在竞争中获得持续的超额利润。

受创立背景及发展轨迹影响,时尚期刊各具特色。《世界时装之苑》延续“ELLE”的优良传统,并且非常重视与“ELLE”品牌保持设计理念的一致性以及风格、文笔特色等品牌协调性。《瑞丽》则继承了日本时尚杂志细致、实用、亲民的传统,一网打尽式的时尚资讯,多细节图片、详解步骤的扮美方案,使《瑞丽》作为第一本来自日本的中式时尚杂志,塑造出一个亲切、耐心的时尚导师形象,赢得国内许多年轻女性的认同。

《瑞丽》和《世界时装之苑》不仅在定位和风格上迥异,在产品延伸战略上也选取不同的路线。《瑞丽》实施产品线扩展战略,以《瑞丽服饰美容》为核心,先后创办针对不同年龄段、不同性别读者的五种系列时尚期刊。其中《瑞丽服饰美容》将目标读者界定为以18-25岁各阶层女性,期刊介绍的时尚潮流,推崇的服装款式、妆容设计以及情感话题都围绕这个年龄段的女性特征展开。然而,随着时尚观念的日渐普及,时尚不仅仅是18-25岁女性专享的特权,各个年龄段的女性,甚至男性都有追求时尚的需求,不同年龄段的时尚又不尽相同,瑞丽针对这一趋势制定相应的产品发展策略。例如,《瑞丽伊人风尚》以25-35岁的成熟都市职业女性为读者目标;《瑞丽时尚先锋》以16-20岁,乐于追求前沿时尚和个性品位的新潮群体为目标读者;《瑞丽家居设计》以25-40岁、年收入在8万元以上、受过良好教育的城市家庭为目标读者;《男人风尚》以30-40岁的都市成熟商务男性人群为目标读者。这样的市场定位不仅扩大了“瑞丽”的受众范围、刊群的构建,还有利于形成规模化优势。《世界时装之苑》在产品延伸方面,则采取另一种形式一一产品线填补。桦榭菲力柏契集团沿袭《世界时装之苑》的成功模式,分别于1995年、2002年、2006年、2008年引进《名车志》《嘉人》《心理月刊》《伊周》四种期刊,与中国体育报业总社合作出版《健康之友》。其中《名车志》《心理月刊》《健康之友》明显有别于时尚杂志,《名车志》以引领驾车文化为目标,是国内最早的专业汽车杂志之一,2006年全国发行量达22万份,凭借专业汽车知识、全面的报道、详实的测试、别出心裁的比试,给读者带来活力四射的驾乘感受。《心理月刊》是创办于法国的非常成功的期刊之一,它以“更好的生活”为口号,是一本从专业心理学角度关注女性面临的自我发展和内心和谐的杂志,在2010年下半年女性时尚高码洋类零售数据监控中,北京和上海地区的市场份额之和达到17.7%,排名在许多著名时尚期刊之上。《嘉人》和《伊周》采取产品线填补中的另一种策略一一创办相同或类似期刊的产物。《嘉人》是创办于美国的知名高端时尚杂志,在我国创刊10年来,以提供新鲜的视角、另类的话题让女性观察世界,现发行量己这到88万/期。《伊周》是一本于2008年引进的城市生活类周刊,创刊四年多来,以其优惠的价格,新鲜热辣的话题吸引了许多读者的喜爱,经常出现刚一上市就抢购一空的局面。

不同的产品线发展战略,使《瑞丽》和《世界时装之苑》之间的竞争避免了同类期刊容易走上内容和形式越来越相似的同质化之路,形成了各具特色、差别明显的刊群,既为品牌带来可观的经济效益,又使品牌形象更加丰富、多元化。

3版权合作共享优势资源是时尚期刊实现国际化的有效途径

近二十年来版权合作办刊的实践证明,如果没有国际视野,缺乏对国际文化时尚的借鉴比照,时尚期刊难以迅速成长。中国期刊协会原会长、现任顾问张伯海在谈到期刊业如何做大做强时,提出通过国际版权合作吸取国外先进的办刊经验对时尚类期刊的发展有着重要的意义。从品牌影响力、市场运营能力、利润水平等指标综合来看,时尚期刊市场格局似乎在逐步确立以广告为主要盈利模式的大品牌高端杂志市场。这些高端杂志的出版理念、市场能力、内容资讯、人力资源、管理机制等诸多方面因为与国际接轨,表现出杂志出版运营的较高水平。

目前,我国的高端时尚期刊几乎都是国内出版机构与国外成熟期刊品牌进行版权合作的产物,版权合作这一方式使国内期刊从创立初始就站在“巨人”的肩膀上,占据绝对的优势。

首先,这些国外成熟的期刊品牌大多历史悠久,运行良好,拥有先进的管理理念,成熟的经营模式,国内期刊通过版权合作能够直接共享这些经验。例如,日本女性期刊是世界上细分化程度最高的媒介,《瑞丽》很好地借鉴了日本时尚期刊通过年龄细分进行定位的市场战略,实践证明,这一战略在我国期刊市场取得了成功。《ELLE》杂志从创刊起就特别重视刊物的营销工作,不仅非常重视期刊作为产品时的生命周期,即创建、发展、成熟、衰落的每一过程,还特别关注发行和广告的营销战略,重视利用传统媒体和新兴媒体。事实证明,《ELLE》通过采取以上营销战略取得良好的业绩。《世界时装之苑》借鉴“ELLE”在品牌营销方面的经验,例如,架设与期刊相对应的五个官方网站,开办ELLE TV电视媒体和ELLE SHOP网上商域,在年轻读者群中扩大影响;在市场零售方面,开设品牌专卖店,这种新颖的销售模式一经推出便在社会中引起了热烈的讨论,为《世界时装之苑》由月刊改版为半月刊成功造势;此外,还举办一年一度的“ELLE风尚大典”“嘉人美妆大典”“伊周潮流盛典”等大型公关活动,邀请明星、艺术家共襄盛举,宣传造势。2010年11月、2011年1-8月、2011年1-9月份的时尚杂志广告投放量监测数据显示,《世界时装之苑》均位列榜首。

其次,国际知名期刊品牌历史悠久,积累了大量的珍贵资料,形成海量的图文数据库。通过版权合作方式,国内期刊可以随时共享这些精美的图片和文字资料。版权合作使国内期刊自诞生时就拥有国际视野,既保证优质稿件的来源,又能节省海外拍摄和采访的时间、人力和财力,节省大量制作成本。《瑞丽》很好地沿袭了日文原版仪《RAY》的风格,创刊伊始便同日本的《主妇之友》合作,其内容有很大一部分通过与日本期刊的版权合作获得。时至今日,每一期《瑞丽》从封面、选题内容到配图都有相当一部分直接采用或译自日文资料,从期刊角度来看,这些来自时尚前沿的图文资料使《瑞丽》在传播时尚资讯时更直接、更迅速、更全面;从产品角度来看,在每期中添加这些内容有利于树立专业、权威的品牌形象,从而提高品牌识别度和读者忠诚度。

综上所述,国内高端女性时尚期刊的成功来源于正确的办刊思路,高品质的期刊内容,品牌的塑造和全方位的营销战略,同时也在很大程度上依赖于版权合作方在悠久的发展历程中打下的坚实基础,包括先进的经营管理方式,巨大的品牌知名度和影响力以及海量的优质图文资料积累。

来源 :出版科学

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