2009年6月3日

这篇文章是继上篇《浅谈5种典型的客户服务流程》后的又一严肃思考,尽管仍然只是理论层面,没结合具体实施。因为保留策略等问题会后续展开。下面围绕三个问题,谈优质顾客服务对品牌忠诚的影响。标题有点大,一时找不到合适的,凑合看吧。

优质顾客服务对品牌忠诚的影响

互联网就是服务

现如今,服务业已经成为当代世界经济主导,服务是竞争性经营的必要要素。互联网作为大型服务业;,所有互联网运作的公司和组织,都是在提供服务,顾客(客户/用户)依然需要最基本的服务。然而,技术的进步导致产品的品质提升,严重受到时代科技水平的制约和制造成本的限制,当产品竞争到一定程度,再度 提升的难度和代价都极大,只有服务的品质可以无止境的提升。要想降低产品同质化的趋向,必须提高对服务营销差异性的认识,企业的最终竞争,就是异质化服 务。

互联网行业的顾客所需要的优质服务,与传统行业本质相同;可靠的结果、获取时的简便、响应系统迅速、弹性及时的客服处理、品牌形象和信誉。只不过, 这些期望是通过新型途径获得的:基于技术的企业和电子商务解决方案。纵览诸多优秀到可怕的服务企业,往往都具备三点共性:为顾客提供很高的价值、方便的检索和独具特色的客户服务。因此,传统服务营销和管理研究中的基本概念、工具和战略,都能够直接应用于互联网或电子商务领域。

保留老用户比获得新用户更划算

很多公司频繁地关注获得顾客(“第一行为”),但之后却很少关注于应该怎么做才能保留顾客(“第二行为”)。世界上最好的营销计划也很难弥补产品太 烂的硬伤,如差劲的网站设计、低质量的产品、糟糕的客户服务。相反,烂产品会给销售和推广带来更大的难度、更大的成本和更差的效果。

James L Schorr是假日饭店市场部执行副总裁,他有一个著名的营销理论——营销好比一个大水桶,所有营销手段、促销计划都可看做从桶口往桶里倒水。只要这些方 案计划是有效的,水桶就可以盛满水。然而有一个问题:桶上有一个洞。当生意状况很好并且服务商按承诺提供服务时,这个洞很小,即只有很少的顾客会流失。当 运营管理不善并且顾客对他们所得的服务感到不满时,顾客会像水一样从洞中大量流失,并且流出的水比倒进来的多。水桶理论表明了为什么关系策略,即关注如何 堵上桶上的洞,会有如此大的意义。

Bain&Co.公司对一些行业进行的研究显示:顾客保留或忠诚度每增加5%时,利润增加百分比的增长是戏剧性的,范围从35%到95%。 这些总账是比较当前顾客维持率及在维持率增加5%的情况下,通过平均顾客生命利润率的纯利润值计算出来的。因此保留老用户比获得新用户更划算。

但是,由于历史上市场工作人员太多关注于获得新顾客,所以关系策略的转变,经常代表着思想上、组织文化上和员工奖励系统的转变。比如,销售激励制度 被用于对获得新顾客进行奖励,却很少或根本没有对保留现有顾客进行奖励的措施。因此即是人们认识到保留顾客的必然性,现有的组织系统对其有效实施仍不能提 供支持。

优质顾客服务会带来品牌忠诚度

PeopleSoft公司是全球范围内企业资源计划(ERP)软件行业的重要一员,他的竞争对手包括甲骨文、Baan和德国SAP公司,它的顾客保 留率几乎为100%,并且员工的变动率非常低。该公司字90年代的销售额几乎每年翻一番,直到本世纪初才和其他同行业企业一样,开始放慢速度。该公司成功 的背后的基本驱动力是其 “耸人听闻的顾客服务”,其结果是建立了一个和公司一起成长的非常忠诚的顾客基础。

一旦顾客开始与公司建立关系,当他们持续获得优质产品和高价值服务,顾客极有可能会稳定在这种关系中,形成很高的品牌忠诚度。品牌的忠诚度,通过习 惯来代替重复、谨慎决策的经济方法,可以减少顾客决策风险。另外,顾客为了获得最佳满意而重复惠顾,也是增加品牌忠诚度的一个重要效果。

成为“固定顾客”后,服务商可以得到消费者的品味和偏好的资料,以保证更好的提供个性化服务,在顾客满意方面投入更多的关心。如果顾客感到公司在了 解其不断变化的需求,并且积极改进产品和服务组合,不断为提高顾客关系投资,这样顾客很少会被公司的竞争者拉走。这些顾客强化手段的实施结果表明,成功的 保留策略和忠诚计划很难被竞争对手复制。当一位忠诚的顾客长期从公司购买/使用很多产品和服务时,他能够成为一位更好的顾客,顾客可以表现品牌忠诚以便与 服务提供商培养起满意的关系。

顾客忠诚于某一具体的商品或服务的程度依赖于很多因素:改变品牌的成本(转换成本)、替代品的可用性、欲购买相关的感知风险以及过去获得满意程度。 服务品牌的改变对商品品牌的改换可能需要更高的搜寻成本和资金成本,了解服务替代品的更困难,服务伴随更高的风险(对替代品能否提高当前产品的满意度的能 力有质疑)。因此,如果察觉到服务有更大的风险,那么他们对服务品牌的忠诚度要比购买新产品时高一些。

客户服务的价值

客户服务处理的反馈有三种:产品咨询、投诉和建议型反馈。

普通咨询可以有助于用户对于产品的了解和使用,这种学习会使得他们对产品漏洞的容忍更大、品牌忠诚度更高。另外,客户服务的异质化,会拉近用户与服 务商的距离,产生亲密的关系,乃至形成归属感。归属感作为最高境界的品牌忠诚,不仅令用户很难被竞争对手抢走,还会成为口碑营销的起点。

反馈建议可以给服务开发与设计提供参考。对于投诉的顾客也应该认真对待,因为他们是朋友而不是敌人,这是一个从失败服务上不断学习的好机会。

数据统计显示:只有96%的不满意顾客不投诉,其余4%的投诉顾客也只有少部分获得了满意的处理。

因此,抱怨是一种礼物。

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