2009年7月4日

5月时作为社区专家被送了某B2C网站的一些现金券,但百般尝试,居然最终也没能成功地把钱花出去!昨天该网站的客服打电话来询问此事,才明白,原来购买商品的价格必须超过超过现金券才能购买成功,一次只能用一张现金券,不能抵运费。大囧!想这一个月来没事就折腾一下,每次都受挫,费的这番精力与周章大大地,最后居然是这样的原委,体验糟到极点。不在意这几个钱,但在意这么久都没找到原因。

转过头想,若普通用户,遭遇服务失败的反应时什么样?回想最近工作中的心得,于是画了几张图,上面那一张是服务失误时的顾客反应。

一、服务失误后的顾客反应

发生服务失误时,顾客会有两种反应,一种选择沉默,另一种为采取行动。

权威数据显示,超过96%的不满意顾客会选择沉默,占绝大多数。这部分人的下一步,分两种情况,一种是寻找新的供应商,另一种是继续容忍下去,保持原有供应商。

人们不抱怨的原因一般为以下五种:

  • 认为这浪费时间和精力,投诉和反馈的成本都极为巨大;
  • 不相信经过行动会对自己或他人有积极的事情发生;
  • 不知如何抱怨;不了解或没意识到哪里存在倾听抱怨的开放途径;
  • 在有些例子中,未抱怨者会采取“情感对抗”来处理其消极活动。包括自责、否定和可能寻求社会帮助。
  • 某些服务失误不是真的重要,不足以花费时间抱怨。不过这可能是一时的不很重要,当再次需要这些服务时,一次不满意的经历可能趋势他或她转向竞争者。

只有不到4%的顾客会选择抱怨,抱怨的途径有三种:向供应商投诉,向朋友或家人抱怨,向第三方抱怨。

人们抱怨的原因一般出于:

  • 社会责任,相信自己将会且应当由于服务失误获得某种形式的赔偿;
  • 帮助其他人避免遇到相似的情况或者惩罚这家服务供应商;
  • 极少数出于喜欢抱怨或制造麻烦。

选择抱怨的顾客,其中多数是很难取得令人满意的解决结果的。于是,顾客反应一番分化成两种,一种是转向竞争者,寻找新的供应商,另一种是继续容忍下去,保持原有供应商。

二、顾客心理与行为对满意度的影响

任何有过营销学基础的人都会了解:留住老顾客比开发新顾客的花费要少得多,调查资料表明,吸引新顾客的成本是保持老顾客的5倍以上。根据80/20法则,80%的业绩是借助于20%的顾客。老顾客的重复购买创造的利润通常比新顾客高很多,据统计分析,新顾客的盈利能力与老顾客相差15倍。因此,80/20法则的另一种解读是:80%的业绩来自于老顾客的重复购买和推介,20%的业绩来自于新开发的顾客。 老顾客的长期重复购买是企业稳定的收入来源,老顾客的增加对利润的提升起着重要作用。

留住老顾客,不仅可以降低企业成本,还可以增加企业利润。美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明:重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%,对于一家银行,利润会增加85%;对于一位保险经纪人,利润会增加50%;对于汽车维修店,利润会增加30%。

如何提高顾客满意度,最大程度的保有老客户,留住新客户,就成为增加企业盈利能力的关键。因此,准确地解读抱怨并采取恰当的服务补救策略,对赢得顾客的起着至关重要的作用。

三、抱怨管理与服务补救

抱怨是一种礼物。顾客的抱怨对产品或服务供应商来说,是珍贵的机会,这既可以保住顾客,防止他们把业务带到别处,又可从中获悉哪些问题需要改进。好的补救可以使愤怒的、感到灰心的顾客变成忠诚的顾客,实际上,他能比首先就让服务顺利进行,产生更好的声誉。英国航空公司发现,他们在抱怨管理方面的所有努力都物有所值,在保留顾客方面所做的努力的每一磅花费,都获得了2磅的回报。

服务补救策略的关键组成部分就是欢迎并鼓励抱怨。抱怨应该是被预期、被鼓励和被追踪的。抱怨的顾客应该被真正当成朋友看待。有多种方法用来鼓励和最总抱怨:满意度调查、重大事件研究、丢失顾客研究。每个员工都随时记录服务失误,并采取相应的不就行动,每个员工都拥有,并对之负责到服务补救,报告服务失误的根源和补救方法,如果发现通过失误发现某些公共原因,要对服务过程和属性进行修改。鼓励抱怨也包括教会顾客怎样抱怨,顾客最不愿意看到的就是当其不满意时,还要面对一个复杂、难以进行的投诉过程。

这个服务管理的系列文章写的断断续续,一直没时间认认真真写篇拿得出手的文章。 终于决定把半年来积累的思考片段整理一下,这阵子争取持续更新。

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8 条评论 to “网站服务失误之后的顾客反应”

  1. 许灵说道:

    这个文章很有用,可否转载?

    [回复]

    Lorna 回复:

    @许灵 署上作者出处即可

    [回复]

  2. soune说道:

    有道理,
    1:要重视维护老客户的工作
    2:要有完善的用户反馈和处理机制,重视用户的反馈意见

    [回复]

  3. ppip说道:

    WOW,lazylorna不但是作家,还是营销领域的专家?

    在保留顾客方面所做的努力的每一帮花费,都获得了2磅的回报。 错了一个字。

    [回复]

  4. 藏铺说道:

    尚在开发新客户阶段。
    希望能有向Lorna请教开发服务社区(论坛)方面的经验的机会。

    [回复]

    藏铺 回复:

    也就是有针对性的为一个电子商务网站配套一个既带有服务理念又具备用户交流反馈的论坛平台。

    [回复]

  5. […] 原文地址:http://lazylorna.com/archives/493 […]

  6. […] 没想到要花掉这张读书卡这么难,支付流程非常糟糕。坚持不打电话问客服,断断续续折腾了4个月,到现在都没找到正确的方式花掉这张读书卡。和上次B2C社区送的现金券一样,支付流程的体验糟糕到了极点。没有任何使用说明,在帮助页上也找不到相应指导。 […]

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