2014年4月16日

昨天京东宣布要上市了,想起前几天看了的一篇《当当为什么长不大》的文章,分析当年当当和京东经常打架,都在拼命烧钱扩大规模提高公司估值。然后的结果是当当上市了,但这些年规模没有多少扩大。而京东继续烧钱扩大规模,远远的把当当甩在后面,现在电商头把交椅争夺战只发生在阿里和京东之间,当当直接退居三线了。

在那篇文章中提到:

2014年2月27日,当当宣布了去年四季度实现上市以来的首次盈利,虽然净利润只有人民币2170万元,但还是让当当的股价瞬间上涨了35%。当天,许多当当的股民在雪球老泪纵横,感叹终于翻身了。

当当盈利的原因很简单,一是向大品牌、垂直类电商开放入口,第三方开店的服务性收入增长,毛利翻倍。二是京东在过去一年休养生息,整个电商停止了价格战,给了当当喘息空间–这多少有点可悲,它盈利的时间点,更多掌握在竞争对手手里。

即使盈利,当当的未来也更像是一个小而美的电商平台。这家公司的总市值目前不过14.36亿美元,不敌即将要上市的京东市值的零头,也不到唯品会市值的七分之一。

当当为什么起了大早赶了晚集?当当为什么没能做大?这并不是当当的罪过,这篇文章也不是探讨对与错,只是在谈当当可能错过的做大机会。我们来看下面几件事。

第一件事是在2009年,当当首次盈利,这时候公司管理层和投资人面前摆着两个选择:其一是尽快上市,取得市场领先位置,投资人也可以落袋为安;其二是像京东那样,暂不上市,继续烧钱,烧出更大规模再行上市。这时候,公司选择了上市。2010年底,公司成了中国B2C第一家上市公司,但成为公众公司后,也丧失了再次大规模业务转型、投入的自主权。从此之后,当当的所有战略选择都是少花钱、不冒险为主,这都从上市埋下伏笔。
这样的选择当然没错,但如果当当选择顺势扩张再烧一轮,以当日市场领先优势,或许足以阻击京东。

第二件事,价格战。其在与京东的价格战中丧失主动,被动跟随,节衣缩食,将更多精力放在了品类调整和价格调整上,没有在公开市场上筹集粮草,更没有进行更大的战略布局。

你会看到,从刘强东和李国庆无数次在微博上的对骂来看,两人风格都是“简单粗暴直接”,而刘强东把这种个人风格直接输入给了整个京东。而李国庆,从骨子里是一个稳健的商人,他和俞渝,这对稳健的夫妻档习惯精打细算的运营企业,当对手们发动如此不计成本的凶悍攻势,他们的战术是,不战。李曾说,当当要省吃俭用,把对手耗死。

而京东在2007-2011年,获得了15亿多美元融资–这笔钱实实在在的砸在了仓储、物流、员工、技术上面,烧出了一个大平台的基础设施。

多数人甚至包括李国庆在内对电商大战的理解更多是–价格战,而忽略了价格战背后的电商产业链建设。而这不得不说正是刘强东的成功之处–李国庆没错,但相比刘强东,野心小了,格局小了。

第三件事,在当当网图书失守,连年亏损之后,当当从自营B2C向综合平台卖进,亏损加剧。而这是当当不愿承受的。公司随后将重点转向“走出去、请进来”,包括去天猫开店、也包括与一号店、酒仙网、国美、腾讯等合作。

这些做法有效降低了流量成本,但也最终未能形成当当自身的大生态体系,将公司的战略地位从一线拉到了一群二线电商之间。

最后一点,这点可能无关于格局,但是和创始人的管理风格、企业文化有关。在这两年间,当当的高管几乎全部离职,包括COO黄若,CTO戴修宪,CFO杨嘉宏等。
在投资人心目中,李国庆是让自己落袋为安的负责任的创业者,刘强东是把刀架在投资人脖子上绑架着前行的企业家。但前者安安稳稳,只能让他们赚些小钱,后者风险巨大,却可能赚到大钱。两个都没错,但你猜投资人更喜欢谁?

当当为什么做不大?是上市时机问题,也是业务布局问题,更是商业竞争问题。但说到底,还是创始人的性格问题、格局问题。

李国庆说,以前马云经常开会商量说怎么打当当,现在(京东上去),当当成了小三之后,挺幸福的。

这句话好辛酸。

因此想到老东家,为啥这么多年一直长不大?想了一下,重要原因是财务能力。公司的目的都是逐利,或者说企业价值最大化,因此永远绕不开本量利、离不开财务能力。不懂财务的创业者怎么做生意呢?更别提持续发展。

在公司发展的各个阶段,都离不开财务工作的发挥和应用:增加一条新产品生产线或减少一条旧生产线的使用;扩张或者新建厂房或者迁址;出售更多的新证券;签订租赁协议;支付股利并进行股票回购……这些决策对公司的长期盈利能力有着持续的影响,因此需要公司高层的关注。创业公司规模扩大化后,核心团队中有个懂财务的人至关重要。

在初创期,公司需要等待市场接受它的产品并创立行业地位,因此往往在经营方面需要承担初创损失,而此时公司的投资需求巨大,因此融资活动所提供的现金流量必须满足初创期的投资需求和预期的未来增长。当产品、行业和公司自身都有了一定的市场地位以后,公司开始进入成长期。此时公司的盈利能力增强,经营活动开始能带来大量的现金流入。另一方面,为保证收入的这种快速增长,投资需求常常会超过经营活动所能提供的现金。此时,具有高盈利能力的公司利用金融市场融资的能力也增强了,因此,虽然投资需求不小,但融资活动和经营活动产生的现金能完全予以满足,公司的现金及现金等价物余额通常表现为增加。

随着公司逐渐进入成熟期,毛利率下降,但收入增长的速度更快,因此经营活动仍能提供更多的现金流量。公司增长的空间开始受限,因此投资活动开始减少,融资需求也越来越小。此时公司开始能够偿还部分负债和支付较高额的现金股利,并可以适当减少其现金及现金等价物余额。
最后,公司将进入衰退期,销售额下滑,毛利率更可能严重受损,因此经营活动提供的现金流量将开始减少。而随着产能的减少,部分投资收回,投资活动的现金流量很可能表现为小额的净流入量。处于此阶段的公司通常开始考虑资本的返还,表现为大量偿付负债、提高股利发放额,或者随着公司规模的萎缩进行股份回购。公司处于大量减少其现金及现金等价物的状况之中。

融资需求在公司处于成长期的时候是最迫切的。京东在成长期时烧钱速度奇快,所以融资需求大。当当上市后即入稳定期,求稳,不敢再一掷千金在经营规模扩大化方面做目标长期的大笔投入,所以很难增长。价值的主要来源之一是增长,计算价值的基础是对预期未来现金流量的分析。即便现在当当盈利了,但由于没有增长,市值和股价当然连京东的零头都不如。

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