2014年8月31日

一直有个疑问:杂志广告其实很贵。但品牌主为什么要花很多钱在杂志上做广告?其实杂志发行量远不如报纸,更赶不上网站门户,要说曝光量以及实际浏览量是很差的。为什么不光要花很多预算投杂志广告,还要花大价钱钱做别册?实际上做了也没多少人看。同样的钱花在电商上投广告,还能促成非常多购买。为什么还要杂志投呢?

想了很久,想到几个原因。

一般来说,广告的目的主要有两个,一个是品牌,一个是销售。

销售广告转化率最高的应该是电商或电视购物等导购广告,但转化率是可以估算的,数值有固定区间。而且效果也是一次性的,广告播出,销售激增,广告结束,销售马上回落。

而品牌广告是持续的,长期的。虽然直接转化成销售的转化率不高,但起到了教育消费者的作用,对消费者的行为有重大影响,一旦转化成忠诚用户,销售规模的扩大,就会是稳定提升,效果也更稳定和持久。

所以高端品牌尤其是奢侈品品牌主,每年花大量的预算在办艺术展、品牌活动、别册,甚至重金拍摄电影大片级品牌广告或短片。应该目的是品牌广告,不是销售广告。

加多宝等品牌做节目冠名和影视植入等广告,主要因为它的品类是快消品,除了起到品牌广告的作用,对销售的直接刺激很大,看电视播到这里,能直接刺激观众开一瓶喝,买一瓶也很方便。但服装或奢侈品往往不能促进消费者看完直接奔店里买,就算打开电商开始购买也有障碍,因为单价高,不是标准品,不一定每个人穿了都合适,犹豫期比较长,不像快消品一样容易冲动消费。

报纸的发行量大,但用户群体很泛泛,消费能力也很模糊,用户画像远不如杂志清晰和精准。网站门户的流量比报纸还大,但按照流量单价来算,是很低的,很可能还不如百度关键字广告效果好。毕竟广告的目标还是要精准。

作为百货商场,结构单元是店铺,店铺的结构单元是商品。
作为杂志,结构单元是文章,而其实无论商业杂志还是时尚杂志,文章的结构单元都是品牌(商业杂志文章结构单元是公司,公司其实就是品牌。时尚杂志更不用说,内容中包含的每件商品就是一个品牌)。
假设未来数字杂志的结构单元直接变成品牌,品牌就相当于店铺,加上精准的人群及复合型购买力,这种数字化杂志的广告价值就大为提升了。

另外杂志提供的不只是高品质的内容,往往这些高品质内容的实质以及核心是搭配,人们买衣服喜欢去百货公司,而不是去超市,其实逛的搭配——每个店铺是一个风格,而且有不同搭配。实际上减少了选择成本,促进了购买。而超市买衬衫的地方有几十种不同款式不同品牌,选择起来真是挑花了眼。

商业杂志提供的其实也是搭配。信息爆炸的今天,获取内容的门槛太低了,但把公司+行业+新做法+新模式+新突破搭配起来,这种内容就比单一角度的信息有价值的多,读者也不用花那么多时间精力去百度google等搜索引擎选择。杂志就像一桌搭配好的菜,看起来,里面所有食材甚至单一菜式你都可以通过菜市场或小饭馆低成本获得。但你要自己拼成这么一桌“菜”,而且达到杂志提供的水准,加起来的成本肯定比买杂志的价格高太多了。从这个角度而言,杂志提供的可不是稀缺的内容,而是服务。就像我们去高档餐厅吃饭,不全是为了饭菜多么好吃,很大一部分还有环境服务等因素,尤其是有些餐厅还提供不太常见的特色菜(烤鸭鱼翅之于深度报道或独家采访),所以去餐厅从时间成本以及货币成本来看,都是非常划算的。杂志也是这样,从杂志获得内容,与从google或新闻门户等获取内容,成本和质量都是有巨大区别的。

所以我想以后杂志还是有未来的,如果促进销售,那是百货和电商要干的事情。如果获取单一或庞大信息,那是搜索引擎和门户要做的事情。杂志的作用有点像shopping mall的作用,满足消费者舒适地“逛”的体验。实现大量购买,是电商电商做的事情。但shopping mall那种一站式购物,又逛又买又玩的体验,也许未来杂志能做到。

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