2009年9月27日

今天看到jansonyao写的一篇文章《书店之死与图书业之死》,尽管不免个人之见的局限,但也激发不少思考。自己上次想写的一组文章中,有两个类似主题与此相关——《快消失的传统出版阅读体验》和《新媒体下的新阅读习惯》,于是拾起这个话题结合jansonyao的文章啰嗦几句。

作为一名读者,阅读实体书籍与报刊的舒适体验是无可比拟的,短期内很难被数字出版所取代。随心所欲地徜徉在书海,这种体验往往牵系爱书之人的一份粘度很强的情感,然而传统出版发展到今天,很多局限和难题造成了图书业的恶性循环,其中定价规则是一个方面。在此方面,jansonyao的观点如下:

jansonyao认为:

  • 许多公司在书价上在玩花样,制定一个高书价,后以较低的折扣出货。折扣低了之后,许多公司其实是被迫参与到这场游戏。高书价——低发货折扣——实体书店(可能会打折)、网店(一定会打低折扣),图书如果滞销——低价处理——网店(更低折扣)+实体折扣书店。
  • 这个循环有点像中国的电影业。电影院的票价一直很高,高得远远超过民众的收入水平,年年都在喊低票价,可电影院从来不敢降低票价。进入这个死循环后,要摆脱它是很难的。降低票价,短时间内电影院说不定会收入降低。缘何?因为电影院吸引不了观众。而且院线也没有那么丰富的电影可供选择。
  • 假如一家电影院线12个厅,每天提供6部电影供顾客选择,票价20元。估计收益会怎么样呢?估计目前在中国是开不下去的。缘何?对于海外电影的输入进行限制——电影业发展不起来——没有顾客——国产电影无法蓬勃发展(电影的相关控制政策是另一大关键)。外国电影会打击本土电影之类并不是关键,还是政策和体制问题。实际上,什么国家的电影看多了,照样会闷得要死。

出版社方面的困境:

  1. 图书消费低迷。偌大一个13亿人口的国家里,一本翻译和制作均不错的流行小说,竟然卖个两三年竟然还剩下了1000多册。 这个真实案例的失败点在于图书原始定价过高,使得初始阶段有消费欲望的人没有购买。初始阶段销量过少,使得该书根本无法产生口碑效应,随着时间的推移,这本书会被更新、更好、定价更合适的同类书籍迭代下去。
  2. 出版社相当谨慎,压缩印刷量,使得分摊到每本书的成本客观上比较高,而且他们选取了提高定价的保守策略(这种思路和电影院票价改革的思路是相仿的)
  3. 如今中国书市上做得不错的图书公司,都是胜在营销。想要主推哪本书,就提高印量,降低价格,之后的关键点就是能否在初始阶段将书给卖出去。民营公司卖不出去书,就很可能会死得很惨。一是要眼光准,二是要营销力强。(这方面新经典、世纪文景都很强)
  4. 出版业里真正赚钱的,都是在闷声赚大钱:做教辅的、卖独家出版的考试用书的、某个群体的人必购的书(比如党员学习材料、职业相关书籍、公司团购的培训教材等等)。这类闷声赚大钱的关键是”垄断“、”强制”、“权力”。
  5. (关键的一点到了)正是因为实体书店里购买图书书价高于消费者预期,使得购买力受滞,即便印刷量降低,到头来依然有滞销货,只能处理给网店或折扣书店。
  6. 出版社的现金流问题。出版社从投入资金、出版印刷,然后销售,再拿到全部(或大部分)款项,即便是最乐观的估计,也要一年多到三四年的时间,效率十分低下的。现在的图书业都是代售制的,出版发行方将货发给销售方(中间可能还要经过一两级),销售商将图书卖掉,卖不掉就退货。然而即使卖掉,出版方收到钱,可能也要在数个月之后,更别提那些没卖掉的货了。现在甚至有出版社的书运到书店,书店的工作人员都未开封,过几个月之后就退货。虽然是少数现象,但也说明了图书业的困局。目前比较好的模式是出版和销售一体化,既出版部分书籍,又做销售商,那么现金流方面就比较健康。

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不认同jansonya构思的解决之道:立法规定新书出版两年内不得打折,实体店与网店概莫能免。个人以为,强制要求新书折扣不得低于多少是可行的,但试图通过立法禁止打折而还原真实书价,这种方法不靠谱。

合适的书价:2000年基本上是200页10元的价格,那时候传统书店还没有收到网络书店的冲击。2008年是200页的书25元左右,也就是说,书价打八折基本就等于页数。理智的出版社的价格定位会更公允些。

  • 出版社的一般思路是这样:这本书适合大做,还是小做。销售高级书籍的(譬如国外coffee table book,礼品书,贵就是身价),学术书(印量小,但是有固定且强制的需求),大众图书、和类型书籍。假如是肯定会畅销的,就采取积极的策略,降低书价,加强宣传;假如适合小做,就采取保守政策,取适合的印刷量,制定适合的价格,目标是一刷盈利;假如是介于大与小之间的,可能就要冒险一下,采取小印量,较低价格,假如畅销,再进行二刷三刷……但不管怎样,一定要加强初期销售、缩短现金运转周期。
  • 实体书店可以购物体验和气氛来吸引购买者。譬如嘉兴秀洲书局昔日就会自行印刷精美的藏书票,赠送给顾客。实体书店也可开发寻找自己的特色,譬如打造某类书籍及相关物品的专区或专门店等等。
  • 网络书店的特色在哪里?购物的便利性,找书的方便性,品种的多样性。我觉得这些才是网络书店对于实体书店的最大优势。无论在哪里,只要鼠标一点,就能找到自己想要的书。网络书店的品种齐全性,超过了任何一家实体书店。假如卓越或当当将旧书店网络再纳入他们的网络,就更加无敌了。另外,网络书店也可以实行另类的”折价“政策,譬如累积积分换购图书(借机消化从出版社手上拿到的库存书),达到多少积分就奖励特殊的奖品等等。

有些人会喜欢逛实体书店,有些人则喜欢网络书店,这是不同的体验。

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1 条评论 to “图书业的恶性循环与定价规则浅谈”

  1. 藏铺说道:

    有价值的耐读的新书越来越少,现在转而以购置旧书为主。
    卓越和当当在新书市场拼得你死我活,却忽略了去开拓旧书市场,如能把豆瓣、孔夫子兼并,的确延伸了产业链,并且更加具备竞争力和口碑效应。

    [回复]

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