2009年11月9日

40多年前,现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler) 在《营销管理》一书提出顾客让渡价值的理论:一种产品在于其他替代品竞争时,能否在市场上生存下来,取决于它是否能给消费者提供比替代品更多的利益和功能。顾客让渡价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

各种媒体提供给公众的价值体现在产品和服务之中,传统媒体的介质是纸质,新兴媒体提供的是电子或复合。网络媒体提供的产品或功能,如果比别的产品更优越,或提供相同的服务或功能时,比别的产品更方便、更廉价,就存在更高的顾客让渡价值,就不可能完全被其他产品所替代。而当顾客让渡价值消失时,也就是该产品生命周期走到尽头的时候。

在传统报刊出版、与网络媒体、移动媒体等新兴媒体行业的竞争中,能不能向公众提供更高的顾客让渡价值,就成为获得竞争优势与发展机遇的关键——专注产品管理一段时间,这个体会最深。看过羊城晚报报业集团总编辑杨兴峰的演讲,总结网络媒体的竞争优势如下,思考新媒体时代网络媒体的顾客让渡价值。

  1. 网络媒体的典型特征之一是提供海量信息。但为读者提供丰富的可选择的信息的空间,但过量的信息随时可能转化成信息垃圾,读者真正要找的、感兴趣的信息的获取成本高昂。报刊的优势在于新闻产品的整合能力,这方面,报刊等传统出版在新媒体竞争格局下仍然具有难以撼动的竞争力。
  2. 网络媒体的另一特征在于自由多元的信息表达,而在多元意见表达状体啊下,人们更需要倾听主流的声音和权威的解释。尤其面临突发性社会事件是,人们更倾向通过信任的渠道,寻找信赖的专家,获得另自己信服的解释和权威的指导。
  3. 互联网广告传播载体日益多元化,但网络广告带有典型的侵犯性特征,对手中的正常阅读起到极强的干扰作用。这一点上,报刊广告靠吸引眼球而不是侵犯视觉来影响受众,比网络广告更容易被受众接受。
  4. 内容是媒体运营与发展的核心,网络媒体在技术与传播手段上具有明显的优势,但向读者受众提供的绝大多数新闻内容严重依赖以报纸为主的传统媒体。报纸作为传统媒体,在手中接受严肃信息的心理上维持着很强势的依赖和信任。

随着网络媒体的飞速发展,人们的阅读习惯发生了巨大的改变,网络媒体获取信息便捷和成本低廉的特征,使其正在很多场合依然是人们获取新闻和信息的首选途径。竞争优势与劣势的分析,寻找更强大的顾客让渡价值,也许是新媒体下网络媒体获取生存机会和发展空间的一个突破口。

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3 条评论 to “新媒体时代网络媒体的顾客让渡价值”

  1. 藏铺说道:

    今天又收穫了一個理論——
    顧客讓渡價值。
    生意是門藝術。

    [回复]

  2. Hobo说道:

    我还是一个俗人啊,搞不懂这些东西呵呵

    [回复]

  3. […] 还是那句话,拥有最高忠诚用户比率的优质服务,是因为有最高的顾客让渡价值。产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,一个不能少。其中,客户服务十分重要。 […]

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