网站服务失误之后的顾客反应

5月时作为社区专家被送了某B2C网站的一些现金券,但百般尝试,居然最终也没能成功地把钱花出去!昨天该网站的客服打电话来询问此事,才明白,原来购买商品的价格必须超过超过现金券才能购买成功,一次只能用一张现金券,不能抵运费。大囧!想这一个月来没事就折腾一下,每次都受挫,费的这番精力与周章大大地,最后居然是这样的原委,体验糟到极点。不在意这几个钱,但在意这么久都没找到原因。

转过头想,若普通用户,遭遇服务失败的反应时什么样?回想最近工作中的心得,于是画了几张图,上面那一张是服务失误时的顾客反应。

一、服务失误后的顾客反应

发生服务失误时,顾客会有两种反应,一种选择沉默,另一种为采取行动。

权威数据显示,超过96%的不满意顾客会选择沉默,占绝大多数。这部分人的下一步,分两种情况,一种是寻找新的供应商,另一种是继续容忍下去,保持原有供应商。

人们不抱怨的原因一般为以下五种:

  • 认为这浪费时间和精力,投诉和反馈的成本都极为巨大;
  • 不相信经过行动会对自己或他人有积极的事情发生;
  • 不知如何抱怨;不了解或没意识到哪里存在倾听抱怨的开放途径;
  • 在有些例子中,未抱怨者会采取“情感对抗”来处理其消极活动。包括自责、否定和可能寻求社会帮助。
  • 某些服务失误不是真的重要,不足以花费时间抱怨。不过这可能是一时的不很重要,当再次需要这些服务时,一次不满意的经历可能趋势他或她转向竞争者。

只有不到4%的顾客会选择抱怨,抱怨的途径有三种:向供应商投诉,向朋友或家人抱怨,向第三方抱怨。

人们抱怨的原因一般出于:

  • 社会责任,相信自己将会且应当由于服务失误获得某种形式的赔偿;
  • 帮助其他人避免遇到相似的情况或者惩罚这家服务供应商;
  • 极少数出于喜欢抱怨或制造麻烦。

选择抱怨的顾客,其中多数是很难取得令人满意的解决结果的。于是,顾客反应一番分化成两种,一种是转向竞争者,寻找新的供应商,另一种是继续容忍下去,保持原有供应商。

二、顾客心理与行为对满意度的影响

任何有过营销学基础的人都会了解:留住老顾客比开发新顾客的花费要少得多,调查资料表明,吸引新顾客的成本是保持老顾客的5倍以上。根据80/20法则,80%的业绩是借助于20%的顾客。老顾客的重复购买创造的利润通常比新顾客高很多,据统计分析,新顾客的盈利能力与老顾客相差15倍。因此,80/20法则的另一种解读是:80%的业绩来自于老顾客的重复购买和推介,20%的业绩来自于新开发的顾客。 老顾客的长期重复购买是企业稳定的收入来源,老顾客的增加对利润的提升起着重要作用。

留住老顾客,不仅可以降低企业成本,还可以增加企业利润。美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明:重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%,对于一家银行,利润会增加85%;对于一位保险经纪人,利润会增加50%;对于汽车维修店,利润会增加30%。

如何提高顾客满意度,最大程度的保有老客户,留住新客户,就成为增加企业盈利能力的关键。因此,准确地解读抱怨并采取恰当的服务补救策略,对赢得顾客的起着至关重要的作用。

三、抱怨管理与服务补救

抱怨是一种礼物。顾客的抱怨对产品或服务供应商来说,是珍贵的机会,这既可以保住顾客,防止他们把业务带到别处,又可从中获悉哪些问题需要改进。好的补救可以使愤怒的、感到灰心的顾客变成忠诚的顾客,实际上,他能比首先就让服务顺利进行,产生更好的声誉。英国航空公司发现,他们在抱怨管理方面的所有努力都物有所值,在保留顾客方面所做的努力的每一磅花费,都获得了2磅的回报。

服务补救策略的关键组成部分就是欢迎并鼓励抱怨。抱怨应该是被预期、被鼓励和被追踪的。抱怨的顾客应该被真正当成朋友看待。有多种方法用来鼓励和最总抱怨:满意度调查、重大事件研究、丢失顾客研究。每个员工都随时记录服务失误,并采取相应的不就行动,每个员工都拥有,并对之负责到服务补救,报告服务失误的根源和补救方法,如果发现通过失误发现某些公共原因,要对服务过程和属性进行修改。鼓励抱怨也包括教会顾客怎样抱怨,顾客最不愿意看到的就是当其不满意时,还要面对一个复杂、难以进行的投诉过程。

这个服务管理的系列文章写的断断续续,一直没时间认认真真写篇拿得出手的文章。 终于决定把半年来积累的思考片段整理一下,这阵子争取持续更新。

优质顾客服务对品牌忠诚的影响

这篇文章是继上篇《浅谈5种典型的客户服务流程》后的又一严肃思考,尽管仍然只是理论层面,没结合具体实施。因为保留策略等问题会后续展开。下面围绕三个问题,谈优质顾客服务对品牌忠诚的影响。标题有点大,一时找不到合适的,凑合看吧。

优质顾客服务对品牌忠诚的影响

互联网就是服务

现如今,服务业已经成为当代世界经济主导,服务是竞争性经营的必要要素。互联网作为大型服务业;,所有互联网运作的公司和组织,都是在提供服务,顾客(客户/用户)依然需要最基本的服务。然而,技术的进步导致产品的品质提升,严重受到时代科技水平的制约和制造成本的限制,当产品竞争到一定程度,再度 提升的难度和代价都极大,只有服务的品质可以无止境的提升。要想降低产品同质化的趋向,必须提高对服务营销差异性的认识,企业的最终竞争,就是异质化服 务。

互联网行业的顾客所需要的优质服务,与传统行业本质相同;可靠的结果、获取时的简便、响应系统迅速、弹性及时的客服处理、品牌形象和信誉。只不过, 这些期望是通过新型途径获得的:基于技术的企业和电子商务解决方案。纵览诸多优秀到可怕的服务企业,往往都具备三点共性:为顾客提供很高的价值、方便的检索和独具特色的客户服务。因此,传统服务营销和管理研究中的基本概念、工具和战略,都能够直接应用于互联网或电子商务领域。

保留老用户比获得新用户更划算

很多公司频繁地关注获得顾客(“第一行为”),但之后却很少关注于应该怎么做才能保留顾客(“第二行为”)。世界上最好的营销计划也很难弥补产品太 烂的硬伤,如差劲的网站设计、低质量的产品、糟糕的客户服务。相反,烂产品会给销售和推广带来更大的难度、更大的成本和更差的效果。

James L Schorr是假日饭店市场部执行副总裁,他有一个著名的营销理论——营销好比一个大水桶,所有营销手段、促销计划都可看做从桶口往桶里倒水。只要这些方 案计划是有效的,水桶就可以盛满水。然而有一个问题:桶上有一个洞。当生意状况很好并且服务商按承诺提供服务时,这个洞很小,即只有很少的顾客会流失。当 运营管理不善并且顾客对他们所得的服务感到不满时,顾客会像水一样从洞中大量流失,并且流出的水比倒进来的多。水桶理论表明了为什么关系策略,即关注如何 堵上桶上的洞,会有如此大的意义。

Bain&Co.公司对一些行业进行的研究显示:顾客保留或忠诚度每增加5%时,利润增加百分比的增长是戏剧性的,范围从35%到95%。 这些总账是比较当前顾客维持率及在维持率增加5%的情况下,通过平均顾客生命利润率的纯利润值计算出来的。因此保留老用户比获得新用户更划算。

但是,由于历史上市场工作人员太多关注于获得新顾客,所以关系策略的转变,经常代表着思想上、组织文化上和员工奖励系统的转变。比如,销售激励制度 被用于对获得新顾客进行奖励,却很少或根本没有对保留现有顾客进行奖励的措施。因此即是人们认识到保留顾客的必然性,现有的组织系统对其有效实施仍不能提 供支持。

优质顾客服务会带来品牌忠诚度

PeopleSoft公司是全球范围内企业资源计划(ERP)软件行业的重要一员,他的竞争对手包括甲骨文、Baan和德国SAP公司,它的顾客保 留率几乎为100%,并且员工的变动率非常低。该公司字90年代的销售额几乎每年翻一番,直到本世纪初才和其他同行业企业一样,开始放慢速度。该公司成功 的背后的基本驱动力是其 “耸人听闻的顾客服务”,其结果是建立了一个和公司一起成长的非常忠诚的顾客基础。

一旦顾客开始与公司建立关系,当他们持续获得优质产品和高价值服务,顾客极有可能会稳定在这种关系中,形成很高的品牌忠诚度。品牌的忠诚度,通过习 惯来代替重复、谨慎决策的经济方法,可以减少顾客决策风险。另外,顾客为了获得最佳满意而重复惠顾,也是增加品牌忠诚度的一个重要效果。

成为“固定顾客”后,服务商可以得到消费者的品味和偏好的资料,以保证更好的提供个性化服务,在顾客满意方面投入更多的关心。如果顾客感到公司在了 解其不断变化的需求,并且积极改进产品和服务组合,不断为提高顾客关系投资,这样顾客很少会被公司的竞争者拉走。这些顾客强化手段的实施结果表明,成功的 保留策略和忠诚计划很难被竞争对手复制。当一位忠诚的顾客长期从公司购买/使用很多产品和服务时,他能够成为一位更好的顾客,顾客可以表现品牌忠诚以便与 服务提供商培养起满意的关系。

顾客忠诚于某一具体的商品或服务的程度依赖于很多因素:改变品牌的成本(转换成本)、替代品的可用性、欲购买相关的感知风险以及过去获得满意程度。 服务品牌的改变对商品品牌的改换可能需要更高的搜寻成本和资金成本,了解服务替代品的更困难,服务伴随更高的风险(对替代品能否提高当前产品的满意度的能 力有质疑)。因此,如果察觉到服务有更大的风险,那么他们对服务品牌的忠诚度要比购买新产品时高一些。

客户服务的价值

客户服务处理的反馈有三种:产品咨询、投诉和建议型反馈。

普通咨询可以有助于用户对于产品的了解和使用,这种学习会使得他们对产品漏洞的容忍更大、品牌忠诚度更高。另外,客户服务的异质化,会拉近用户与服 务商的距离,产生亲密的关系,乃至形成归属感。归属感作为最高境界的品牌忠诚,不仅令用户很难被竞争对手抢走,还会成为口碑营销的起点。

反馈建议可以给服务开发与设计提供参考。对于投诉的顾客也应该认真对待,因为他们是朋友而不是敌人,这是一个从失败服务上不断学习的好机会。

数据统计显示:只有96%的不满意顾客不投诉,其余4%的投诉顾客也只有少部分获得了满意的处理。

因此,抱怨是一种礼物。

浅谈5种典型的客户服务流程

关注鲜果这么久,除了一直做的工具性思考,另一方面是优质的客户服务的研究。要成为一个优秀的工具性服务,提供优质的客户服务是必须细化的工作。为此,考察的企业和产品和服务数十个,读书三十余本。是该找个机会做个总结了。

如果客户服务管理做得好,持续、深化,这即演变为客户关系管理,培养出的大量忠诚客户,最终必然以高的客户满意度和低的客户流失率赢得市场占有率,并不断吸引各种潜在客户。最成熟的客户服务往往集中在传统行业,比如电信、物流和航空,网络企业的客服往往是电子商务做得最专业,比方说支付宝、淘宝等,因为口碑和信誉是他们的命脉。

因此这个客户服务会写成一个系列,是我近半年来的专注思考——将成熟客户服务应用于互联网产品与服务。这个系列将结合传统行业的成功经验,来谈网络产品或服务的客服应用,因此所述观点和看法并不仅针对一时之具体情况,而是目的在于建立参考框架,以便后续实施中有所依据和借鉴。

客服部门的服务流程内容设计,大致分为以下5大流程:产品询问受理,客户不满及投诉处理、客户信息及贷信管理成、客户满意度调查、客户关系管理。虽然很多互联网企业组织规模不大,不可能把客服系统配置到位,很多流程不会全用到,但可简单做个了解。因为规范、系统的流程管理下,会起到原则性指导,给灵活变通以依据,这对于处理其他相关工作也可能会有所帮助。

注:文中不做用户与客户的区分,统称为客户。

1. 产品询问受理

客户产品询问受理过程的优劣与否,直接影响产品或服务的输出,甚至企业的整体形象。每位进行产品咨询的客户都希望在最短的时间内,得到最满意的产品咨询。只有对客户产品询问受理流程进行设计,才能为客户提供最快捷的服务。

2. 客户不满及投诉处理

客户的不满会直接影响产品或服务的市场和品牌效应,一旦处理不当,不仅会失去现有的老客户,还可能失去大批潜在客户,造成直接经济损失。

3. 客户信息及贷信管理

对客户进行信息及贷信管理,可以有效将大量坏账、呆账置之于萌芽中,起到预防和警示作用。主要内容包括客户的一半资料、历史背景、财务状况、产品或服务交易实绩等,据此划分客户资信登记,实行有效的客户关系管理。

4. 满意度流程
在满意度调查过程中,客户直接或间接指出工作中的不足之处,调查者可以发现许多需要改进的地方,实施过程中还要注意:

  • 根据不同的客户要求进行个性化设计,定期地适时调整问卷,保证问卷的广泛代表性。
  • 调查方法的选择以受访者是否最适合为标准,即方便性、易用性和可信度。

5. 客户关系管理

  • 挽留现有客户、赢回流失客户以及拓展新客户、尽可能地扩大目标群和锁定大量的客户是客户关系管理的目标。具体工作包含售后服务、客户投诉处理、客户满意度测评,客户资料整理细分,定期、不定期回访,客户关怀,开展有针对性的互动活动,促进与客户之间的融洽度,建立归属感。
  • 要站在客户的立场上经历整个服务流程,进行深度体验,记录整个流程中的注意事项,对重点内容进行标识。部门调研要细致,包括基础性资料搜集,问卷调查与访谈整理,作业现场调查,尤其是现有方案的跟踪调查,最后是案头分析与研究。
  • 通过现有资料的初步分析,以及与客户的有效沟通,对客户的满意度、期望值进行调查研究,对不满、投诉情况加以整理归类,识别客户的现实需求与未来需求,并根据流程占用时间、流程对客服整体绩效影响等分析指标体系,定量定性地评价服务流程的效率与可能的改进空间。
  • 客户的需求不断变化,客服流程也要保持运动的态势,客服主管应保持“均衡发展、整体最优、并行管理、集成化和简约化”为原则,根据发展现状,不断更新服务流程。对客户不满意的流程进行修正,坚持为客户提供高质量、高水准的服务。

小结:
通过流程图的绘制,可以使客服人员对服务不周更加清晰,在服务不周上的认识趋于统一,共同发现存在的问题,进行服务质量的持续跟进。当心得管控模式和组织架构或环境发生重大变革是,客服主管可以及时分析当前存在的问题,对流程进行更新改造。

本文省略的具体流程,会在接下来具体分析中加以详述。

  • 前两个流程——产品询问受理流程,客户不满及投诉处理流程,会在接下来的文章中重点讨论。
  • 第三个流程——客户信息及贷信管理流程,是传统行业常用的CRM管理方法,属于客户数据管理,是建立高效客户服务系统的前提和基础,我们不用搞那么复杂,只需掌握必要数据形成客户细分,以实现内外部资源的共享和有效利用,提高整个团队乃至产品线的竞争力,这部分再专门讨论。
  • 第四个流程——满意度流程,可在积累一定时期需要做满意度调查时再深挖掘,在以后的文章里会结合第二个流程(客户不满及投诉处理流程)再进行针对性说明。毕竟服务的满意度是保证客户忠诚的重要指标,因此,客户满意度和忠诚度管理会加以详述。
  • 第五个流程——客户关系管理流程。更好的客户投诉管理,等于更好的品牌忠诚度。客户关系管理流程除了融汇前四个流程的要点,如何进行客户投诉分析,以及实施关怀管理。

以上流程的建立,最终目标是通过优质客户服务,建立辐条型或流线型组织结构,如下:意见反馈——处理/分析——技术改进——产品开发——前台服务——意见反馈——处理/分析——技术改进——产品开发……

参考资料略