服务失误的应急处理办法

根据google停机100分钟的启示,整理《服务失误的应急处理办法》。

1. 事故发生后立即分析问题严重程度,原因在哪里,何时能够修复。
2. 立即跟踪用户反馈,如果用户产生异议,及时与外界沟通。
通过官方博客/公告板/迷你博客或等个渠道及时更新状态,通报问题,处理进展,告知用户可以选择的临时解决方案(例如:本次事故只影响×××,而*** 服务仍然正常),安抚客户情绪,缓解客户投诉。
3. 问题处理完毕后向客户致歉,并详细介绍问题的来龙去脉和后续跟进工作,检讨自身工作,赢得客户理解。
4. 技术部门检讨本次事故出现原因,调整改进,预防下次同类事件发生。客服部门优化事件处理流程,和技术部门配合,第一时间掌握进展,根据具体情况采取合适的应对策略。
5. 故障隔离非常重要,如果某个数据中心发生了问题,不应该影响另一个数据中心的服务器。
6. 如果大量服务器同时超载,它们应该延长响应时间,而不是直接拒绝服务、提升负载。
7. 事后客服部门整理典型事故类型,预备模拟解决方案。

新媒体时代网络媒体的顾客让渡价值

40多年前,现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler) 在《营销管理》一书提出顾客让渡价值的理论:一种产品在于其他替代品竞争时,能否在市场上生存下来,取决于它是否能给消费者提供比替代品更多的利益和功能。顾客让渡价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

各种媒体提供给公众的价值体现在产品和服务之中,传统媒体的介质是纸质,新兴媒体提供的是电子或复合。网络媒体提供的产品或功能,如果比别的产品更优越,或提供相同的服务或功能时,比别的产品更方便、更廉价,就存在更高的顾客让渡价值,就不可能完全被其他产品所替代。而当顾客让渡价值消失时,也就是该产品生命周期走到尽头的时候。

在传统报刊出版、与网络媒体、移动媒体等新兴媒体行业的竞争中,能不能向公众提供更高的顾客让渡价值,就成为获得竞争优势与发展机遇的关键——专注产品管理一段时间,这个体会最深。看过羊城晚报报业集团总编辑杨兴峰的演讲,总结网络媒体的竞争优势如下,思考新媒体时代网络媒体的顾客让渡价值。

  1. 网络媒体的典型特征之一是提供海量信息。但为读者提供丰富的可选择的信息的空间,但过量的信息随时可能转化成信息垃圾,读者真正要找的、感兴趣的信息的获取成本高昂。报刊的优势在于新闻产品的整合能力,这方面,报刊等传统出版在新媒体竞争格局下仍然具有难以撼动的竞争力。
  2. 网络媒体的另一特征在于自由多元的信息表达,而在多元意见表达状体啊下,人们更需要倾听主流的声音和权威的解释。尤其面临突发性社会事件是,人们更倾向通过信任的渠道,寻找信赖的专家,获得另自己信服的解释和权威的指导。
  3. 互联网广告传播载体日益多元化,但网络广告带有典型的侵犯性特征,对手中的正常阅读起到极强的干扰作用。这一点上,报刊广告靠吸引眼球而不是侵犯视觉来影响受众,比网络广告更容易被受众接受。
  4. 内容是媒体运营与发展的核心,网络媒体在技术与传播手段上具有明显的优势,但向读者受众提供的绝大多数新闻内容严重依赖以报纸为主的传统媒体。报纸作为传统媒体,在手中接受严肃信息的心理上维持着很强势的依赖和信任。

随着网络媒体的飞速发展,人们的阅读习惯发生了巨大的改变,网络媒体获取信息便捷和成本低廉的特征,使其正在很多场合依然是人们获取新闻和信息的首选途径。竞争优势与劣势的分析,寻找更强大的顾客让渡价值,也许是新媒体下网络媒体获取生存机会和发展空间的一个突破口。

异议反馈的客服处理技巧

写在前面:一般来讲,IT行业使用产品或服务的人被定义为用户,购买产品或服务的用户常常被称为客户。客户与用户均要从产品或服务中获取价值,但不同之处在于:用户主要为需要满足需求,客户则需要你提供的产品或服务稳定保质,甚至要求定制化的服务。本文为讨论方便,将用户、客户统称为顾客。

互联网已经使既有市场产生了新的竞争,不理会忠实顾客的公司会发现他们的忠实顾客很快就会蒸发。竞争不断增加的困难显示:赢得一个新顾客比让一个已有顾客重复购买,要多花费两到三倍的时间,因此成功的保留策略非常重要。其中,对异议反馈的良好处理,对保留顾客、提高满意度和忠诚度有着十分显著的效果。

无论投诉还是反馈,有异议并不意味着顾客不买或不用,它仅意味着还存在未被满意地处理的事情。产生争端,表明我们没有恰到好处地讨论反对意见。通常,反对意见很少针对产品的全部,一般只针对某一点,如产品的质量、价格、服务细节等。而且事实上,出现某种反对意见也可以引出一个良好的销售及公关形势,只要了解清楚买主的真正反对意见是什么,就可以更好的根据需求来裁剪你的想法。

处理反对意见的主要方法有两种,一种是减少他们发生的机会,另一种是有效地处理确实发生了的反对意见。客服人员要自信、内行,有效使用交谈技巧保持与顾客交谈的敞开性。要深入该异议的“细节”,协助客户弄清楚情况,引起对异议的思考直到得出解决办法,纠正误解。如果经多次跟进后异议仍然存在,就有必要认真对待并研究这个异议。

处理异议反馈的客服技巧有很多,总结其中最重要的六点如下:

  1. 快速反应:在24小时内做出反应是最有效的。如果能够在两个小时内解决问题,对方将会把你的行为理解成一次对话,这是营造积极客户体验的强有力武器。如果公司在一天以上仍毫无反应,问题很可能升级,会真的成为麻烦了。
  2. 表示感谢:任何投诉或反馈都需要花费一定的时间和精力成本,因此无论反馈信息褒贬,都必须表达真诚的感谢。尤其是与怒火冲天的顾客面对面时,愤怒、冷淡、厌烦等情绪会使双方僵持不下,卷入情绪的漩涡。正确的处理是这样对待他们——亲切友善、彬彬有礼,向顾客们表达感激之情、致以敬意。此时顾客最希望的就是从你这里获得尊敬,因此真诚示人不仅能平息顾客的情绪,还能避免问题的升级。
  3. 解决问题:承认当前存在的问题,正视失败,这是一个有责任感的企业应有的担当,也是树立企业信誉的好时机。但维护信誉的最重要手段是解决问题,换位思考消除误解,寻求合适的方案完成服务补救。
  4. 有问必答:回答每一个问题十分重要,因为有时候人们希望的只是一个简单的答案,需要的知情后的控制感。即便对方的问题再微小,也要积极把握顾客体验的良机展开双向的沟通,这会为企业与顾客之间营造良好的关系打下坚实的基础。
  5. 慎用通稿,不要“一稿多发”。因为通常人们不希望知道你的时间比他们更珍贵。因此除了危机公关或紧急事件处理,一般不用通稿(危机处理的客服技巧将另文专述)。标准信件往往不疼不痒,易使顾客觉得被拒之千里、没有受到应有的尊敬,很可能不再信任公司。不过,客服信件可以以通稿为基础,改进措辞调整内容,使回复更有针对性。
  6. 及时跟进:有时顾客不是真正遇到问题,而是提出建议和感谢。无论哪种情况,都应在几天之内确保当前的问题得到了圆满解决。

下面两个案例很典型,虽然来自传统行业,但道理是相通的,对提高IT行业的客服水平一样有启发和助益。

案例1:

某人在巴黎飞往芝加哥的途中行李丢失,开始他希望目的地机场的工作人员认真检查一下,然而机场人员拒绝对目的地机场的行李库进行检查,没有主动告诉他行李在哪里。这位旅客经过很长时间的等待后,机场人员才告知给机场管理中心。顾客只得耽误时间同他们解释旅行的全过程发生了什么,在回答了一大堆问题之后,还填写若干表格,并查看所有计算机资料。

但问题并没有当天解决,第二天也没有电话通知。这位旅客忍不住自己打电话去,却听了十分钟无人应答的音乐。这位旅客十分恼火,因为他的行李还付了特别费用,同一航班的团体费用只是他的10%。他也曾做过同一趟航班,但没出现过这件事情。更令他气愤的是,他原来计划的航空路线并不是这条,正是由于机场人员建议他改选这条路线和航班,结果导致行李丢失的糟糕体验。

对比经验:根据这位旅客的经历,另一家航空公司曾经在十分钟内找到了他的行李。既然行李标签上都有条码,航空公司一定有核对流程,而且经过9小时的飞行,信息系统一定会有相关记录。为什么不能立即核查并告知旅客行李现在何处呢?还是这个信息系统形同虚设?要知道,联邦速递公司的货物要检查四遍之多。

案例2:

某山地车爱好者,每年在这个爱好高达几千美元,但如同大多数消费者一样,他是个精明的买家,喜欢走遍大街小巷寻找最低折扣,与销售员讨价还价无不用其极。直到某一天,他的生活发生了转变。

当时他骑车行驶在乡间小路上,轮胎突然爆裂,但此处人迹罕至,前不着村后不着店。原地等待半个小时后,有一个卡车行驶过来,司机停下来了解情况后,问他是否需要把山地车放到卡车后面,稍他到最近的自行车店。

到达自行车店后,司机直接找到合适的轮胎帮他换上。这时,山地车爱好者才发现原来卡车司机就是这家自行车店的店主。店主不仅解决了他的燃眉之急,还免费帮他的山地车保养了一番。此后,这位山地车爱好者只在这家自行车店购物,不再讨价还价,不再精明算计,因为他相信这家自行车店的店主不会宰他一刀。

很多成功的营销范例均以关系为基础、以顾客为中心,通过恰当地满足顾客关注点,赢得忠诚顾客。他们最鲜明、最突出的特指就是尊重顾客——尊重顾客自身、尊重顾客的体验、尊重顾客的处境、尊重顾客的想法、尊重顾客的兴趣和激情。如果没有留意到陷入困境、遇到难题的顾客,那么,将永远无法赢得顾客的信任,也无法最终赢得伴随一生的人生关系。

网站服务维度的忍耐区域及影响

1.不同服务维度的忍耐区域

产品和服务具有异质性,任何产品和服务都有失误或不足。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫做容忍区域,不同服务维度存在不同的忍耐区域。

一、不同服务维度的忍耐区域

当服务降到适当服务水平之下——被认为可接受的最低水平,顾客将感受到挫折并对公司的满意度降低。假如服务绩效超过了容忍区域的上限——绩效超过立项服务水平,顾客会非常高兴,并可能非常吃惊。在容忍区域就是这样一个范围或窗口,在这里并不特别注意服务绩效,但在区域外(非常高或非常低),就会以积极或消极的方式引起顾客的注意。

1. 容忍区域对于同一位顾客可以扩大或缩小。

例如在航空业,如果一位乘客迟到并关心自己的航程,其容忍区域将变窄,1分钟都好像很长,适当服务的水平提高了,相反,当一位乘客到达机场较早,其容忍区域就扩大了,比迟到时减少了对排队等待的在意。网站更新迭代产生的服务暂停,如果事先发布通告,容忍区域会扩大,如果没有预警,容忍区域会缩小。

2. 顾客的容忍区域也因服务特征或维度的不同而不同。

因素越重要,容忍区域有可能越窄。一般来说,顾客对不信赖服务(破灭的承诺,服务出错)比其他服务事务有更少的容忍性,这意味着他们对该因素有更高的期望,与不甚重要的因素相比,顾客可能更不放松对重要因素的期望,是最重要服务维度的容忍区域缩小,理想服务和适当服务的水平提高。

适当服务只是满足顾客心理预测的服务期望,如果达到顾客期待的服务水平,此类服务则上升为理想服务。顾客需求和心理预期具有不可预料和潜在等特性,往往受到感觉控制。现实生活中,顾客通常不是根据公司的言行来评价产品或服务的,而是同顾客是否被负责的期待、商品的好坏、商品的满意程度有很大的关系。

2.影响服务期望的因素

二、影响服务期望的因素

顾客的服务期望是介于理想服务和适当服务之间的一个范围内的水平,不是单一的水平。影响服务期望的因素有很多,例如:环境因素,自我感知的服务角色,可感知的替代服务,暂时服务强化因素,个人需要,忍耐服务的强化等等。下面这个在机场丢失行李的例子,可以完整说明这些因素的影响:

1. 服务环境因素

某人在巴黎飞往芝加哥的途中行李丢失,开始他希望目的地机场的工作人员认真检查一下,然而机场人员拒绝对目的地机场的行李库进行检查,没有主动告诉他行李在哪里。这位旅客经过很长时间的等待后,机场人员才告知给机场管理中心。顾客只得耽误时间同他们解释旅行的全过程发生了什么,在回答了一大堆问题之后,还填写若干表格,并查看所有计算机资料。

2. 自我感知的服务角色

但问题并没有当天解决,第二天也没有电话通知。这位旅客忍不住自己打电话去,却听了十分钟无人应答的音乐。这位旅客十分恼火,因为他的行李还付了特别费用,同一航班的团体费用只是他的10%。他也曾做过同一趟航班,但没出现过这件事情。更令他气愤的是,他原来计划的航空路线并不是这条,正是由于机场人员建议他改选这条路线和航班,结果导致行李丢失的糟糕体验。

3. 可感知的替代服务

根据这位旅客的经历,另一家航空公司曾经在十分钟内找到了他的行李。既然行李标签上都有条码,航空公司一定有核对流程,而且经过9小时的飞行,信息系统一定会有相关记录。为什么不能立即核查并告知旅客行李现在何处呢?还是这个信息系统形同虚设?要知道,联邦速递公司的货物要检查四遍之多。

4. 暂时服务强化因素

服务期望的形成不仅同先前的经验有关,也与类似的经验有关,同时花费的越多,期望得到的服务就该越好。一个轻易的许诺也会使服务的期望上升许多。比如,明确告诉旅客目前的处理操作;给顾客倒杯水安排其坐下休息,并告知大概需要多长等待时间;承诺如果当天不能解决,一定会在次日电话回访;如果没能如期解决,应该解释原因并告知现在处理到哪个环节、正在做哪些努力。

5. 个人需要

张瑞敏说:“一个世界级的品牌,体现并不是外在表现出来的产品做得怎么样,质量怎么样,本质是用户的认同,在服务上,最能体现这一点。”

良好的服务态度,及时的顾客服务,公司与顾客的交流建立一种亲密的联系,加上对过去满意服务的经历,也会使顾客产生认同感和归属感。

顾客忠诚于某一具体的商品或服务的程度依赖于很多因素:改变品牌的成本(转换成本)、替代品的可用性、欲购买相关的感知风险以及过去获得满意程度。服务品牌的改变对商品品牌的改换可能需要更高的搜寻成本和资金成本,了解服务替代品的更困难,服务伴随更高的风险(对替代品能否提高当前产品的满意度的能力有质疑)。因此,如果察觉到服务有更大的风险,那么他们对服务品牌的忠诚度要比购买新产品时高一些。

6. 忍耐服务的强化

对理想服务的一贯的购买或使用经历会形成很强的忠诚度,有信誉的服务承诺与品牌责任、及时有效的服务补救,会弥补偶尔服务失误或不足造成的影响。一旦顾客开始与公司建立关系,当他们持续获得优质产品和高价值服务是,顾客极有可能会稳定在这种关系中。如果顾客感到公司能够了解其不断变化的需求,并且感到公司愿意通过产品和服务组合方面的不断改进和提高为这种关系投资,他们很少会被公司的竞争者拉走。顾客强化的目的表明,但跟一位忠诚的顾客长期从公司购买很多产品和服务时,他能够成为一位更好的顾客。

3.影响理想服务和预测服务的因素

三、影响理想服务和预测服务的因素

从适当服务升级到理想服务,是一个大的跨越。不再是仅仅实现顾客预测,而是满足顾客期望。一贯持续稳定的服务和产品质量是保证预测服务的基本,低失误率和高效的服务补救、品牌责任感和企业形象是影响理想服务重要因素。过去的经历、交流互动、准确兑现的服务承诺可以建立企业与顾客的稳固联系,形成忠诚度。

1. 投诉的顾客是朋友不是敌人。

值得注意的是,一种新的顾客需求的发现通常不是那些满意的顾客反馈给公司的,他们往往来自哪些心怀不满的顾客,那些顾客很愿意让公司知道他们期望的是什么。一些顾客的需求是含糊的,他们自己也说不清楚,他们表达出来的只是感觉,而且物质或心理的因素以及印象可能会改变顾客对产品的而感觉。即便有时候顾客既有的误解或偏见明显错的,公司也不应深究顾客感觉的对错,而只能去影响他们改变其看法。顾客的预期使顾客心中给服务水平定下标准,预期只能靠价格、资料、广告、信息、产品介绍等来调整。运用细分方法,对每个顾客的需求和行为进行详细划分,建立一种吸引特定顾客群体的模式,吸引他们再此光顾。

2. 品牌的忠诚度,可以减少顾客决策风险

品牌的忠诚度,即“通过习惯来代替重复、谨慎决策的经济方法”,可以减少顾客决策风险。另外,顾客为了获得最佳满意而重复惠顾也是增加品牌忠诚度的一个重要原因。成为“固定顾客”后,服务商可以得到消费者的品味和偏好的资料,以保证更好的提供服务,在顾客满意方面投入更多的关心。因此,顾客可以表现品牌忠诚以便与服务提供商培养起满意的关系。

因此,营销人员不仅要了解容忍区域的大小和界限,还要知道对于一位既定的顾客容忍区域何时和怎样发生怎样的变化,这对于提高用户体验、服务质量与顾客满意度十分重要的。

眼光长远的公司不会短浅地局限于做生意,而会通过比较顾客对本公司和同业公司的满意度来确定自己的自身服务标准,且服务标准应该涵盖顾客和公司之间各种类型的冲突和可能遇到的问题。(作者:Lorna)

网站服务失误之后的顾客反应

5月时作为社区专家被送了某B2C网站的一些现金券,但百般尝试,居然最终也没能成功地把钱花出去!昨天该网站的客服打电话来询问此事,才明白,原来购买商品的价格必须超过超过现金券才能购买成功,一次只能用一张现金券,不能抵运费。大囧!想这一个月来没事就折腾一下,每次都受挫,费的这番精力与周章大大地,最后居然是这样的原委,体验糟到极点。不在意这几个钱,但在意这么久都没找到原因。

转过头想,若普通用户,遭遇服务失败的反应时什么样?回想最近工作中的心得,于是画了几张图,上面那一张是服务失误时的顾客反应。

一、服务失误后的顾客反应

发生服务失误时,顾客会有两种反应,一种选择沉默,另一种为采取行动。

权威数据显示,超过96%的不满意顾客会选择沉默,占绝大多数。这部分人的下一步,分两种情况,一种是寻找新的供应商,另一种是继续容忍下去,保持原有供应商。

人们不抱怨的原因一般为以下五种:

  • 认为这浪费时间和精力,投诉和反馈的成本都极为巨大;
  • 不相信经过行动会对自己或他人有积极的事情发生;
  • 不知如何抱怨;不了解或没意识到哪里存在倾听抱怨的开放途径;
  • 在有些例子中,未抱怨者会采取“情感对抗”来处理其消极活动。包括自责、否定和可能寻求社会帮助。
  • 某些服务失误不是真的重要,不足以花费时间抱怨。不过这可能是一时的不很重要,当再次需要这些服务时,一次不满意的经历可能趋势他或她转向竞争者。

只有不到4%的顾客会选择抱怨,抱怨的途径有三种:向供应商投诉,向朋友或家人抱怨,向第三方抱怨。

人们抱怨的原因一般出于:

  • 社会责任,相信自己将会且应当由于服务失误获得某种形式的赔偿;
  • 帮助其他人避免遇到相似的情况或者惩罚这家服务供应商;
  • 极少数出于喜欢抱怨或制造麻烦。

选择抱怨的顾客,其中多数是很难取得令人满意的解决结果的。于是,顾客反应一番分化成两种,一种是转向竞争者,寻找新的供应商,另一种是继续容忍下去,保持原有供应商。

二、顾客心理与行为对满意度的影响

任何有过营销学基础的人都会了解:留住老顾客比开发新顾客的花费要少得多,调查资料表明,吸引新顾客的成本是保持老顾客的5倍以上。根据80/20法则,80%的业绩是借助于20%的顾客。老顾客的重复购买创造的利润通常比新顾客高很多,据统计分析,新顾客的盈利能力与老顾客相差15倍。因此,80/20法则的另一种解读是:80%的业绩来自于老顾客的重复购买和推介,20%的业绩来自于新开发的顾客。 老顾客的长期重复购买是企业稳定的收入来源,老顾客的增加对利润的提升起着重要作用。

留住老顾客,不仅可以降低企业成本,还可以增加企业利润。美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明:重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5%,对于一家银行,利润会增加85%;对于一位保险经纪人,利润会增加50%;对于汽车维修店,利润会增加30%。

如何提高顾客满意度,最大程度的保有老客户,留住新客户,就成为增加企业盈利能力的关键。因此,准确地解读抱怨并采取恰当的服务补救策略,对赢得顾客的起着至关重要的作用。

三、抱怨管理与服务补救

抱怨是一种礼物。顾客的抱怨对产品或服务供应商来说,是珍贵的机会,这既可以保住顾客,防止他们把业务带到别处,又可从中获悉哪些问题需要改进。好的补救可以使愤怒的、感到灰心的顾客变成忠诚的顾客,实际上,他能比首先就让服务顺利进行,产生更好的声誉。英国航空公司发现,他们在抱怨管理方面的所有努力都物有所值,在保留顾客方面所做的努力的每一磅花费,都获得了2磅的回报。

服务补救策略的关键组成部分就是欢迎并鼓励抱怨。抱怨应该是被预期、被鼓励和被追踪的。抱怨的顾客应该被真正当成朋友看待。有多种方法用来鼓励和最总抱怨:满意度调查、重大事件研究、丢失顾客研究。每个员工都随时记录服务失误,并采取相应的不就行动,每个员工都拥有,并对之负责到服务补救,报告服务失误的根源和补救方法,如果发现通过失误发现某些公共原因,要对服务过程和属性进行修改。鼓励抱怨也包括教会顾客怎样抱怨,顾客最不愿意看到的就是当其不满意时,还要面对一个复杂、难以进行的投诉过程。

这个服务管理的系列文章写的断断续续,一直没时间认认真真写篇拿得出手的文章。 终于决定把半年来积累的思考片段整理一下,这阵子争取持续更新。

优质顾客服务对品牌忠诚的影响

这篇文章是继上篇《浅谈5种典型的客户服务流程》后的又一严肃思考,尽管仍然只是理论层面,没结合具体实施。因为保留策略等问题会后续展开。下面围绕三个问题,谈优质顾客服务对品牌忠诚的影响。标题有点大,一时找不到合适的,凑合看吧。

优质顾客服务对品牌忠诚的影响

互联网就是服务

现如今,服务业已经成为当代世界经济主导,服务是竞争性经营的必要要素。互联网作为大型服务业;,所有互联网运作的公司和组织,都是在提供服务,顾客(客户/用户)依然需要最基本的服务。然而,技术的进步导致产品的品质提升,严重受到时代科技水平的制约和制造成本的限制,当产品竞争到一定程度,再度 提升的难度和代价都极大,只有服务的品质可以无止境的提升。要想降低产品同质化的趋向,必须提高对服务营销差异性的认识,企业的最终竞争,就是异质化服 务。

互联网行业的顾客所需要的优质服务,与传统行业本质相同;可靠的结果、获取时的简便、响应系统迅速、弹性及时的客服处理、品牌形象和信誉。只不过, 这些期望是通过新型途径获得的:基于技术的企业和电子商务解决方案。纵览诸多优秀到可怕的服务企业,往往都具备三点共性:为顾客提供很高的价值、方便的检索和独具特色的客户服务。因此,传统服务营销和管理研究中的基本概念、工具和战略,都能够直接应用于互联网或电子商务领域。

保留老用户比获得新用户更划算

很多公司频繁地关注获得顾客(“第一行为”),但之后却很少关注于应该怎么做才能保留顾客(“第二行为”)。世界上最好的营销计划也很难弥补产品太 烂的硬伤,如差劲的网站设计、低质量的产品、糟糕的客户服务。相反,烂产品会给销售和推广带来更大的难度、更大的成本和更差的效果。

James L Schorr是假日饭店市场部执行副总裁,他有一个著名的营销理论——营销好比一个大水桶,所有营销手段、促销计划都可看做从桶口往桶里倒水。只要这些方 案计划是有效的,水桶就可以盛满水。然而有一个问题:桶上有一个洞。当生意状况很好并且服务商按承诺提供服务时,这个洞很小,即只有很少的顾客会流失。当 运营管理不善并且顾客对他们所得的服务感到不满时,顾客会像水一样从洞中大量流失,并且流出的水比倒进来的多。水桶理论表明了为什么关系策略,即关注如何 堵上桶上的洞,会有如此大的意义。

Bain&Co.公司对一些行业进行的研究显示:顾客保留或忠诚度每增加5%时,利润增加百分比的增长是戏剧性的,范围从35%到95%。 这些总账是比较当前顾客维持率及在维持率增加5%的情况下,通过平均顾客生命利润率的纯利润值计算出来的。因此保留老用户比获得新用户更划算。

但是,由于历史上市场工作人员太多关注于获得新顾客,所以关系策略的转变,经常代表着思想上、组织文化上和员工奖励系统的转变。比如,销售激励制度 被用于对获得新顾客进行奖励,却很少或根本没有对保留现有顾客进行奖励的措施。因此即是人们认识到保留顾客的必然性,现有的组织系统对其有效实施仍不能提 供支持。

优质顾客服务会带来品牌忠诚度

PeopleSoft公司是全球范围内企业资源计划(ERP)软件行业的重要一员,他的竞争对手包括甲骨文、Baan和德国SAP公司,它的顾客保 留率几乎为100%,并且员工的变动率非常低。该公司字90年代的销售额几乎每年翻一番,直到本世纪初才和其他同行业企业一样,开始放慢速度。该公司成功 的背后的基本驱动力是其 “耸人听闻的顾客服务”,其结果是建立了一个和公司一起成长的非常忠诚的顾客基础。

一旦顾客开始与公司建立关系,当他们持续获得优质产品和高价值服务,顾客极有可能会稳定在这种关系中,形成很高的品牌忠诚度。品牌的忠诚度,通过习 惯来代替重复、谨慎决策的经济方法,可以减少顾客决策风险。另外,顾客为了获得最佳满意而重复惠顾,也是增加品牌忠诚度的一个重要效果。

成为“固定顾客”后,服务商可以得到消费者的品味和偏好的资料,以保证更好的提供个性化服务,在顾客满意方面投入更多的关心。如果顾客感到公司在了 解其不断变化的需求,并且积极改进产品和服务组合,不断为提高顾客关系投资,这样顾客很少会被公司的竞争者拉走。这些顾客强化手段的实施结果表明,成功的 保留策略和忠诚计划很难被竞争对手复制。当一位忠诚的顾客长期从公司购买/使用很多产品和服务时,他能够成为一位更好的顾客,顾客可以表现品牌忠诚以便与 服务提供商培养起满意的关系。

顾客忠诚于某一具体的商品或服务的程度依赖于很多因素:改变品牌的成本(转换成本)、替代品的可用性、欲购买相关的感知风险以及过去获得满意程度。 服务品牌的改变对商品品牌的改换可能需要更高的搜寻成本和资金成本,了解服务替代品的更困难,服务伴随更高的风险(对替代品能否提高当前产品的满意度的能 力有质疑)。因此,如果察觉到服务有更大的风险,那么他们对服务品牌的忠诚度要比购买新产品时高一些。

客户服务的价值

客户服务处理的反馈有三种:产品咨询、投诉和建议型反馈。

普通咨询可以有助于用户对于产品的了解和使用,这种学习会使得他们对产品漏洞的容忍更大、品牌忠诚度更高。另外,客户服务的异质化,会拉近用户与服 务商的距离,产生亲密的关系,乃至形成归属感。归属感作为最高境界的品牌忠诚,不仅令用户很难被竞争对手抢走,还会成为口碑营销的起点。

反馈建议可以给服务开发与设计提供参考。对于投诉的顾客也应该认真对待,因为他们是朋友而不是敌人,这是一个从失败服务上不断学习的好机会。

数据统计显示:只有96%的不满意顾客不投诉,其余4%的投诉顾客也只有少部分获得了满意的处理。

因此,抱怨是一种礼物。