影响服务期望的因素

服务期望的形成受到三个因素影响,分别是别人的口碑、广告暗示和自己的主观判断。在不同的情境下,会按影响因素重要性高低的顺序进行排列。

从未使用过某商品或服务的顾客

对于从未使用过某商品或服务的顾客来讲,影响顾客的期待依次是别人的口碑,广告暗示、自己的主观判断。但需求产生,顾客不知道向谁购买,口碑往往是最有力的推荐方式,会影响顾客购买或访问的决策。广告也很有效,但花费可能很庞大,可能因为企业的某些细微的特征(例如包装设计、明星的选择),顾客喜欢或不接受这家公司。致力于培养现有顾客的正面口碑是很划算的,既不用耗费太多资源,也可以通过顾客招揽顾客,扩大自己的业务基础,这才是最佳方案。

初次使用的顾客

对于初次使用的顾客来说,影响顾客期待的因素依次是:初次使用印象、其他人的口碑,以及广告暗示。此时顾客最在乎的是使用的产品或服务是否能满足他但需要。能满足,顾客会满意,并形成下次采购的基础;如果不能,顾客可能会流失。这个阶段企业的广告也有用,但在顾客心中,常常等于承诺,一定要实现。企业广告中所做的承诺一定要兑现,第一次面对顾客留下的好印象,才能吸引顾客持续访问、重复购买。

长期使用的顾客

对于已经长期使用的顾客来讲,影响顾客期待的因素依次是:长期的使用体验,自己的主观判断,以及他人的口碑。此时的顾客已经具有相当的忠诚度,比较相信使用结果和自己的经验。经过长时间的接触,不管是使用上的客观结果,还是主观的判断,顾客对公司的服务表现已经非常了解,此时的别人的口碑影响在顾客心中仍起到很大的影响力。反过来,如果产生服务失误,而企业的应对措施不得力不及时,这种顾客向别人传播这种糟糕体验的影响力也是不可小觑的。如若能让顾客在主客观评估上都认同,企业需要持续关心顾客,通过回馈计划或互动活动拉近彼此的距离,建立稳固的顾客关系,这是此阶段的重要工作。(作者:Lorna)

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写在后面:

最近常上麦包包网上买包包,体会很多,但是买到的包总是不太尽美。在新浪围脖上记载了若干购包体验和建议,也积攒了不少素 材,但还没有足够强大的理由促使本懒人整理出一篇有质素的测评文章。做事太认真的结果是非常耗精力和脑细胞,所以什么时候天上掉下来个真的配得上麦包包品质的包包,什么时候再写嘞~(这事基本不会发生,所以就躲过去了,哈哈~)

围脖有一点很好,让记录更轻便。于是勾起原来做过的产品管理和服务管理方面的研究,找出旧文晒一晒。记得当时翻阅了了大量文献,所以上文可能是文献综述,也可能是我的积累整理,记不清了。原来做个一个产品管理的系列,这次正好接上了。

网站服务维度的忍耐区域及影响

1.不同服务维度的忍耐区域

产品和服务具有异质性,任何产品和服务都有失误或不足。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫做容忍区域,不同服务维度存在不同的忍耐区域。

一、不同服务维度的忍耐区域

当服务降到适当服务水平之下——被认为可接受的最低水平,顾客将感受到挫折并对公司的满意度降低。假如服务绩效超过了容忍区域的上限——绩效超过立项服务水平,顾客会非常高兴,并可能非常吃惊。在容忍区域就是这样一个范围或窗口,在这里并不特别注意服务绩效,但在区域外(非常高或非常低),就会以积极或消极的方式引起顾客的注意。

1. 容忍区域对于同一位顾客可以扩大或缩小。

例如在航空业,如果一位乘客迟到并关心自己的航程,其容忍区域将变窄,1分钟都好像很长,适当服务的水平提高了,相反,当一位乘客到达机场较早,其容忍区域就扩大了,比迟到时减少了对排队等待的在意。网站更新迭代产生的服务暂停,如果事先发布通告,容忍区域会扩大,如果没有预警,容忍区域会缩小。

2. 顾客的容忍区域也因服务特征或维度的不同而不同。

因素越重要,容忍区域有可能越窄。一般来说,顾客对不信赖服务(破灭的承诺,服务出错)比其他服务事务有更少的容忍性,这意味着他们对该因素有更高的期望,与不甚重要的因素相比,顾客可能更不放松对重要因素的期望,是最重要服务维度的容忍区域缩小,理想服务和适当服务的水平提高。

适当服务只是满足顾客心理预测的服务期望,如果达到顾客期待的服务水平,此类服务则上升为理想服务。顾客需求和心理预期具有不可预料和潜在等特性,往往受到感觉控制。现实生活中,顾客通常不是根据公司的言行来评价产品或服务的,而是同顾客是否被负责的期待、商品的好坏、商品的满意程度有很大的关系。

2.影响服务期望的因素

二、影响服务期望的因素

顾客的服务期望是介于理想服务和适当服务之间的一个范围内的水平,不是单一的水平。影响服务期望的因素有很多,例如:环境因素,自我感知的服务角色,可感知的替代服务,暂时服务强化因素,个人需要,忍耐服务的强化等等。下面这个在机场丢失行李的例子,可以完整说明这些因素的影响:

1. 服务环境因素

某人在巴黎飞往芝加哥的途中行李丢失,开始他希望目的地机场的工作人员认真检查一下,然而机场人员拒绝对目的地机场的行李库进行检查,没有主动告诉他行李在哪里。这位旅客经过很长时间的等待后,机场人员才告知给机场管理中心。顾客只得耽误时间同他们解释旅行的全过程发生了什么,在回答了一大堆问题之后,还填写若干表格,并查看所有计算机资料。

2. 自我感知的服务角色

但问题并没有当天解决,第二天也没有电话通知。这位旅客忍不住自己打电话去,却听了十分钟无人应答的音乐。这位旅客十分恼火,因为他的行李还付了特别费用,同一航班的团体费用只是他的10%。他也曾做过同一趟航班,但没出现过这件事情。更令他气愤的是,他原来计划的航空路线并不是这条,正是由于机场人员建议他改选这条路线和航班,结果导致行李丢失的糟糕体验。

3. 可感知的替代服务

根据这位旅客的经历,另一家航空公司曾经在十分钟内找到了他的行李。既然行李标签上都有条码,航空公司一定有核对流程,而且经过9小时的飞行,信息系统一定会有相关记录。为什么不能立即核查并告知旅客行李现在何处呢?还是这个信息系统形同虚设?要知道,联邦速递公司的货物要检查四遍之多。

4. 暂时服务强化因素

服务期望的形成不仅同先前的经验有关,也与类似的经验有关,同时花费的越多,期望得到的服务就该越好。一个轻易的许诺也会使服务的期望上升许多。比如,明确告诉旅客目前的处理操作;给顾客倒杯水安排其坐下休息,并告知大概需要多长等待时间;承诺如果当天不能解决,一定会在次日电话回访;如果没能如期解决,应该解释原因并告知现在处理到哪个环节、正在做哪些努力。

5. 个人需要

张瑞敏说:“一个世界级的品牌,体现并不是外在表现出来的产品做得怎么样,质量怎么样,本质是用户的认同,在服务上,最能体现这一点。”

良好的服务态度,及时的顾客服务,公司与顾客的交流建立一种亲密的联系,加上对过去满意服务的经历,也会使顾客产生认同感和归属感。

顾客忠诚于某一具体的商品或服务的程度依赖于很多因素:改变品牌的成本(转换成本)、替代品的可用性、欲购买相关的感知风险以及过去获得满意程度。服务品牌的改变对商品品牌的改换可能需要更高的搜寻成本和资金成本,了解服务替代品的更困难,服务伴随更高的风险(对替代品能否提高当前产品的满意度的能力有质疑)。因此,如果察觉到服务有更大的风险,那么他们对服务品牌的忠诚度要比购买新产品时高一些。

6. 忍耐服务的强化

对理想服务的一贯的购买或使用经历会形成很强的忠诚度,有信誉的服务承诺与品牌责任、及时有效的服务补救,会弥补偶尔服务失误或不足造成的影响。一旦顾客开始与公司建立关系,当他们持续获得优质产品和高价值服务是,顾客极有可能会稳定在这种关系中。如果顾客感到公司能够了解其不断变化的需求,并且感到公司愿意通过产品和服务组合方面的不断改进和提高为这种关系投资,他们很少会被公司的竞争者拉走。顾客强化的目的表明,但跟一位忠诚的顾客长期从公司购买很多产品和服务时,他能够成为一位更好的顾客。

3.影响理想服务和预测服务的因素

三、影响理想服务和预测服务的因素

从适当服务升级到理想服务,是一个大的跨越。不再是仅仅实现顾客预测,而是满足顾客期望。一贯持续稳定的服务和产品质量是保证预测服务的基本,低失误率和高效的服务补救、品牌责任感和企业形象是影响理想服务重要因素。过去的经历、交流互动、准确兑现的服务承诺可以建立企业与顾客的稳固联系,形成忠诚度。

1. 投诉的顾客是朋友不是敌人。

值得注意的是,一种新的顾客需求的发现通常不是那些满意的顾客反馈给公司的,他们往往来自哪些心怀不满的顾客,那些顾客很愿意让公司知道他们期望的是什么。一些顾客的需求是含糊的,他们自己也说不清楚,他们表达出来的只是感觉,而且物质或心理的因素以及印象可能会改变顾客对产品的而感觉。即便有时候顾客既有的误解或偏见明显错的,公司也不应深究顾客感觉的对错,而只能去影响他们改变其看法。顾客的预期使顾客心中给服务水平定下标准,预期只能靠价格、资料、广告、信息、产品介绍等来调整。运用细分方法,对每个顾客的需求和行为进行详细划分,建立一种吸引特定顾客群体的模式,吸引他们再此光顾。

2. 品牌的忠诚度,可以减少顾客决策风险

品牌的忠诚度,即“通过习惯来代替重复、谨慎决策的经济方法”,可以减少顾客决策风险。另外,顾客为了获得最佳满意而重复惠顾也是增加品牌忠诚度的一个重要原因。成为“固定顾客”后,服务商可以得到消费者的品味和偏好的资料,以保证更好的提供服务,在顾客满意方面投入更多的关心。因此,顾客可以表现品牌忠诚以便与服务提供商培养起满意的关系。

因此,营销人员不仅要了解容忍区域的大小和界限,还要知道对于一位既定的顾客容忍区域何时和怎样发生怎样的变化,这对于提高用户体验、服务质量与顾客满意度十分重要的。

眼光长远的公司不会短浅地局限于做生意,而会通过比较顾客对本公司和同业公司的满意度来确定自己的自身服务标准,且服务标准应该涵盖顾客和公司之间各种类型的冲突和可能遇到的问题。(作者:Lorna)