移动广告何时爆发?

从厚望到“失望”,大家对移动广告的态度两年来如过山车。我的十点分析供参考:何谓爆发,市场有多大,MM的例子,四大条件,用户量,精准,互动,衡量,互联网的经验,技术活。

一:何谓爆发

爆发这词很带感,所有人都同意智能手机市场爆发了吧?高盛数字:2012年美国智能机数量涨15.8%,世界是38.4%。中国快点,友盟数字:2012年10月中国iOS/安卓设备较2012年3月增长125%。手机广告呢?eMarketer:中国今年除短彩外近2亿美金,涨80%多!已经爆发了,不是吗?

二:市场有多大

但是,为什么大家觉得还没爆发呢?因为期望很高!KPCB在2011年对美国市场分析:消费者在移动上花了10%的时间,而移动吸引的广告预算仅1%,是最被低估的媒体;互联网的时间和广告比例相当,有300亿美金;手机广告有120亿增长空间。中国类似,至少有15亿美金的空间。

三:MM的例子

AdMob和Quattro分别被Google和Apple收购后,今年3月上市的Millennial Media(MM)可能是最好的例子。2009-11营收:1622万,4782万和1.04亿美金,预计今年1.76亿。毛利28%,33%,38%,40%,很健康;从开始基本服务品牌客户到目前行业客户超过一半。MM比中国领先2-3年。

四:四大条件

无论何种媒介,传统或数字,户外或移动,广告价值的最核心评价标准只有四个:1)用户覆盖量是否够大,接触是否够频繁,用户质量是否高 2)能否做到精准的受众定向和区隔 3)和目标受众间能否高效互动 4)能否做到精确定量的效果衡量。移动广告潜力巨大,但仍很不足。

五:用户量

今年上半年,中国的移动互联网用户首超PC互联网用户,并达到近4亿规模。其中价值最高的显然是2亿智能机高端用户(6千万iOS/1.4亿安卓)。移动搜索占百度总搜索流量的比例,从2011Q4的15%,预计将增长到2013Q4的55%。大众点评等等的移动流量已超PC。移动用户量已经爆发。

六:精准

容易做的基本已经做了:地域定向(根据IP/Wifi/GPS等),机型定向(识别操作系统和手机厂商),运营商定向,内容定向(根据用户所使用的APP/Web内容)。但远远不够:APP/Web的浏览习惯和历史,和广告互动的历史,电商数据,人口属性等。大数据挖掘,移动比PC还差的很远。

七:互动

屏幕小不是大问题,广告拼的是注意力和互动。PC门户首页常有超过200个广告位,而手机上一般只有一个;用手机时往往空闲且注意力强,用户更可能与广告互动。无论是尼尔森在美国还是易传媒在中国基于大量案例的结论都是手机的互动和转化率更高。互动仍可提高,但已经不差。

八:衡量

基础很好,提升空间大。衡量的前提是量化和标准化,其次是方法论和技术。移动比大多数媒介更易衡量:完全可量化(不像电视/户外/纸媒等需用户抽样调研),标准化(IAB认可的移动广告形式没几种,PC广告形式在中国起码几千种)。现在缺类似电视GRP的方法论,和标准普及。

九:互联网的经验

由于APP迅速取代WAP,移动广告轻装上阵没有包袱,发展比互联网快太多,甚至从一开始就涌现大批广告网络/平台(ad network),而中国互联网直到2006/07前后才开始广告网络。移动广告发展到DSP/RTB的速度更是远超互联网。移动广告一开始就以效果为导向,更快一步。

十:技术活

移动广告比其他任何媒介广告对技术的要求都更高。大多数移动广告都是CPC/CPA和效果导向,除个别大媒体外极少CPD,决定了移动广告的核心是拼技术和转化,对数据挖掘/精益投放/运营管理的要求非常高。顶尖的移动广告公司必须技术产品和营销能力都很强,不容易但前景超赞。

来源:雷锋网

Business Insider的好报告:Social + Mobile = Smobile

美国互联网趋势报告

此前,BusinessInsider 的 BI Intelligence 曾发表了一份含金量十足的美国互联网趋势报告。近日,他们又发布了一份专注于移动(mobile)及社交网络(social networking)的报告《Social and Mobile》。该报告来自 9 月 27 日 BusinessInsider 主办的 Social Media ROI 大会上,其中披露的数据及事实都十分耐人寻味。

移动、社交势不可挡,商业化进程长途漫漫

  • 去年,全球智能手机销量超过了 PC。BI 预测在未来几年,平板电脑的销量也会超过 PC。

  • 来自移动端的流量已经占据全球总流量的 12%。
  • 截至 2012 年 3 月,人们每个月花在移动网页以及应用上的总时间已经超过了 1200 亿分钟。一年之前,这个数字还不到 600 亿分钟。
  • 2011 年到 2012 年间,美国的智能手机占有率从 35% 上升至 46%,功能手机从 48% 下降到 41%,无手机的人群比例为 12%。
  • 2012 年 1 月,来自 Nielsen 的数据显示,智能手机的渗透率(普及率)在年轻高收入人群中最高。

  • 在美国,“社交”元素在手机使用中的占有率在不断攀升,其中社交网络及博客方面的使用比重增加了两成,逼近 40%。

  • 2011 年 12 月的数据,人们每天使用 Apps 的时间为 94 分钟,浏览移动网页的时间为 72 分钟。
  • 在人们使用的 Apps,游戏以及社交网络占了最大比重。来自 Flurry 的数据,2012 年第一季度,人们每天花在游戏以及社交网络应用上的时间各为 24 分钟。
  • Facebook 的移动用户约为 5 亿(注:最新数据显示已经超过 6 亿),Twitter 的过半流量来自移动端,纯移动应用 Instagram 在两年内突破了 1 亿用户量。
  • 交流是人们使用移动设备上社交网络的最重要需求,而且,他们很喜欢用手机拍照以及接收资讯。
  • 但人们很少(32%)真正去点击移动社交网络上的广告,移动端的“货币化”进程仍旧长途漫漫。
  • 移动端的 CPM 要远远低于桌面端(3.5 美元和 0.75 美元)。智能手机用户对“突兀的广告”很不感冒。智能手机上的广告收效甚微。总之,移动端的广告收入仍旧只有冰山一角。

移动商业如何靠谱?

移动端如何进行商业运作?有一种理论认为:只要利用好手机的定位功能,让用户通过“签到”或者“许可”的方式分享自己的位置,商家就可以在用户靠近的时候推送优惠券。然而这种基于位置的优惠券模式却收效不佳。只有 36% 的用户会使用商家提供的优惠券。

原因何在?因为这并不是人们平时习惯消费的方式。很少消费者会只因为折扣而走进一家商店,相反,商店里销售的东西需要足够吸引,或者他们正好在那个时间寻找你所要广告的产品。另外一种“签到”的思路似乎也无法成为主流。从数据来看,美国各个年龄层(18-29 岁,30-49 岁和 50 岁以上)人群使用签到服务的比例都在 25% 以下。

电商没有从社交网络那里得到太多助力。电商的总流量里,来自 Facebook 以及 Twitter 的总流量仅占比 0.52%。

BusinessInsider 认为“纯正的”(Native)移动广告才真正可行,比如 Facebook 在移动端推出的 Sponsored Stories,Twitter 的广告推(Promoted Tweet)。这两者有个共同特点,都可以被广泛传播(highly sharable)。

另外,BI 指出情景化(除了地理位置,根据用户的爱好,兴趣等属性)的推荐也是可行的模式。在这种模式下,商家在用户允许的情况下推送信息,并且这类信息应当不频繁,与用户高度相关。此外,这种模式更适用于提供服务的商家,并且这种服务能够引导用户直接在智能手机上消费。

领跑的三辆马车及潜在的赢家

  • Facebook:5 亿以上的移动用户,“无敌”的移动用户参与度(mobile engagement);但缺少有效的位置数据,对 Instagram 及 Glancee 等公司的收购或许会有所帮助。
  • Twitter:60% 以上的流量来自移动端,产品以及广告平台都很“移动”,用户的 Tweets 透露了很多信息。
  • Google:有非常好的资产组合,在广告的相关性方面世界领先,拥有最普及(popular)的移动财产和服务;但在社交网络的数据上,Google 有巨大的劣势。

而在谈及谁有可能拿到“胜利之匙”时,这份报告给出的名单有 Foursquare,Pinterest,Groupon,LivingSocial,苹果(Apple),Microsoft 以及 Path 等新创公司。

完整的报告请点击此处查看。(王崇旭

题图来自 magazin.de

Via 爱范儿