这是一篇旧文，写于2009年02月12日。 这阵子看了诸多专业文章后，习得性无力感。再看自己从前写的这些，简直是乱七八糟的胡掰。不过，还是有点价值，至少坚持思考就有进步。这几天做了一些模糊阅读的相关思考，乱七八糟，存档。 网络阅读的随机性很高，窃以为，模糊阅读是一种非常重要的需求，有待开发。这种需求分析越精准，对模糊阅读的需求匹配程度越高。 一、模糊阅读的需求 比方说你想找一本有意思的书来读读，但心中只有模糊的需求——侦探小说。如此模糊的需求，如何最快最准的找到适合你的口味的那本书？ 网上搜索：当需求很模糊，甚至没有准确的关键字时，检索的成本很高。搜索结果里各种各样的超级链接和新颖图文会拐走你的注意力。而且最糟糕的一点是，看不到实体书，很难快速评估自己是否喜欢。 人的推荐：如果不能在短时间内找到熟悉侦探小说的人，如果不能更清楚地表达你的需求——不想读福尔摩斯、柯南，或系列的。如果这个朋友不是很擅长推荐，如果……“如果”越多，边际成本越高。 去书店找：一旦畅销书等展位没有适合你的书，恐怕还是要你费很多功夫在茫茫书海里瞎找。据我所知，书店的分类更模糊，侦探小说的摊位没几本书，和书店员的推荐能力一样不怎么样。 按照我的经验，最快最准的方法是：去图书馆。这个最便 捷，因为图书馆的分类很科学，检索是强项。所有侦探小说都集中放在那几列书架上。所以只需要在电脑上随便查一本侦探小说的分类编号，然后走到相应的书架那 里，大量的侦探小说就在面前供挑选，甚至可以比较一下同一本书不同版本的优劣。因此，找侦探小说这类模糊找书的需求，去图书馆是最快最准的一种模糊检索方法。 当然，网络时代，往往可以多种工具交叉使用。很多人不善于利用实体图书馆这类工具，因此选用了折中的方法——关键字搜索《十大侦探小说必读》之类的文章，看看简介，然后上豆瓣或亚马逊看评论，确定后去网络或实体书店购买。 二、模糊阅读的需求匹配 模糊阅读需求的常规匹配方法主要有以下四种： 关键字检索：标签，关键字， 数据库分类：如图书馆或书店找书，书店有一种特别的分类：畅销书。 社会化推荐：人际推荐，往往针对性很强 模糊性匹配：如为满足找书需求，而看简介、摘要、评论的行为，是对模糊需求的模糊匹配。比方说鲜果、Greader用户对文章条目做的关键字和简注，这对于其他阅读者来讲，是对模糊需求的模糊匹配。 如果相应产生模糊算法，用于用户阅读行为分析上，匹配相关性一定会大为提高。其实，社会化推荐也是一种比较模糊的匹配方法，但更准确一些。另外，若想需求匹配，令用户满意，最好先进行需求定位、细分。定位越精确、分类越明确，匹配度越高，匹配成本越低。 用户细分：分析真实情况下的复杂的顾客需要、感觉和预期，以别致新颖吸引用户。 服务细分：掌握用户特征，需求匹配，为用户提供个性化服务，为顾客创造价值。 信誉细分：以鲜明的服务取悦用户，树立品牌，培养忠实用户，吸引用户回访 三、用户的阅读行为分析 网络阅读需求往往模糊性很强，用户自己也说不清喜欢什么样的内容，但他们的阅读行为会帮他们准确清楚地表达。阅读器会记录用户行为，统计标签和关键字频度等数据，分析用户的关注属性，再进行相关性计算，最后是匹配和推送。 行为分析是一门科学，行为之间，往往具有很高的关联度。比方说犯罪心理学上，纵火和强奸两种行为关联度很高，强奸犯有纵火前科的几率很大。换做阅读行为也一样，也可以使用科学方法进行行为分析。比方说： 关注美剧《犯罪心理》的人，一定会喜欢《Lie to me》，如果“碰巧”推荐了Reid的扮演者Matthew Gray Guble的blog，就更叫人欣喜若狂了。 一个看过TVCC的大火报道的用户，一定很关注突发新闻； 一个关注西单地下通道女孩的用户，一定很喜欢温情和创意； 一个订阅了郝明义博客的用户，一定热爱阅读、出版，以及那个叫做沈昌文的老头。 苏美和Helena的blog相关度很高，你能找到他们共同的标签么？——30多岁的女性，有智慧，有文采。 虽说目前文章的相关性计算要比书籍的难很多，但以科学文献为例，其检索还是做到了准确便捷，而且相关性很高。我想，这主要因关键字和摘要做的规范。关键字相当于精确检索，摘要相当于模糊检索用于交叉对比。 回到RSS上来，订阅频道的分类和属性，文章的关键字、作者、标签、简注都是细分的重要线索。豆瓣猜的算法很准，其实鲜果猜也很不错，只不过呈现方式不好，鲜果猜放到后台也许能起到很好的推送。 阅读器作为工具，最根本的还是起到梳理信息的效能作用。除了算法来分析用户的模糊需求，还可以计算好友的标签和关键字，也使得需求分析更为准确。 阅读器作为工具，鼓励对用户做标签和简注具有很深远的意义，不仅在于知识管理，也在于模糊需求的匹配，精准的匹配，这是阅读器工具性的两条腿。目前，review阅读记录的标签和简注这方面，鲜果的体验也不是很好，Greader也不是很好，希望以后会更好。 不相关阅读：《玩聚之于鲜果》lihui 2009-1-18
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这篇文章是继上篇《浅谈5种典型的客户服务流程》后的又一严肃思考，尽管仍然只是理论层面，没结合具体实施。因为保留策略等问题会后续展开。下面围绕三个问题，谈优质顾客服务对品牌忠诚的影响。标题有点大，一时找不到合适的，凑合看吧。 优质顾客服务对品牌忠诚的影响 互联网就是服务 现如今，服务业已经成为当代世界经济主导，服务是竞争性经营的必要要素。互联网作为大型服务业;，所有互联网运作的公司和组织，都是在提供服务，顾客（客户/用户）依然需要最基本的服务。然而，技术的进步导致产品的品质提升，严重受到时代科技水平的制约和制造成本的限制，当产品竞争到一定程度，再度 提升的难度和代价都极大，只有服务的品质可以无止境的提升。要想降低产品同质化的趋向，必须提高对服务营销差异性的认识，企业的最终竞争，就是异质化服 务。 互联网行业的顾客所需要的优质服务，与传统行业本质相同;可靠的结果、获取时的简便、响应系统迅速、弹性及时的客服处理、品牌形象和信誉。只不过， 这些期望是通过新型途径获得的：基于技术的企业和电子商务解决方案。纵览诸多优秀到可怕的服务企业，往往都具备三点共性：为顾客提供很高的价值、方便的检索和独具特色的客户服务。因此，传统服务营销和管理研究中的基本概念、工具和战略，都能够直接应用于互联网或电子商务领域。 保留老用户比获得新用户更划算 很多公司频繁地关注获得顾客（“第一行为”），但之后却很少关注于应该怎么做才能保留顾客（“第二行为”）。世界上最好的营销计划也很难弥补产品太 烂的硬伤，如差劲的网站设计、低质量的产品、糟糕的客户服务。相反，烂产品会给销售和推广带来更大的难度、更大的成本和更差的效果。 James L Schorr是假日饭店市场部执行副总裁，他有一个著名的营销理论——营销好比一个大水桶，所有营销手段、促销计划都可看做从桶口往桶里倒水。只要这些方 案计划是有效的，水桶就可以盛满水。然而有一个问题：桶上有一个洞。当生意状况很好并且服务商按承诺提供服务时，这个洞很小，即只有很少的顾客会流失。当 运营管理不善并且顾客对他们所得的服务感到不满时，顾客会像水一样从洞中大量流失，并且流出的水比倒进来的多。水桶理论表明了为什么关系策略，即关注如何 堵上桶上的洞，会有如此大的意义。 Bain&Co.公司对一些行业进行的研究显示：顾客保留或忠诚度每增加5%时，利润增加百分比的增长是戏剧性的，范围从35%到95%。 这些总账是比较当前顾客维持率及在维持率增加5%的情况下，通过平均顾客生命利润率的纯利润值计算出来的。因此保留老用户比获得新用户更划算。 但是，由于历史上市场工作人员太多关注于获得新顾客，所以关系策略的转变，经常代表着思想上、组织文化上和员工奖励系统的转变。比如，销售激励制度 被用于对获得新顾客进行奖励，却很少或根本没有对保留现有顾客进行奖励的措施。因此即是人们认识到保留顾客的必然性，现有的组织系统对其有效实施仍不能提 供支持。 优质顾客服务会带来品牌忠诚度 PeopleSoft公司是全球范围内企业资源计划（ERP）软件行业的重要一员，他的竞争对手包括甲骨文、Baan和德国SAP公司，它的顾客保 留率几乎为100%，并且员工的变动率非常低。该公司字90年代的销售额几乎每年翻一番，直到本世纪初才和其他同行业企业一样，开始放慢速度。该公司成功 的背后的基本驱动力是其 “耸人听闻的顾客服务”，其结果是建立了一个和公司一起成长的非常忠诚的顾客基础。 一旦顾客开始与公司建立关系，当他们持续获得优质产品和高价值服务，顾客极有可能会稳定在这种关系中，形成很高的品牌忠诚度。品牌的忠诚度，通过习 惯来代替重复、谨慎决策的经济方法，可以减少顾客决策风险。另外，顾客为了获得最佳满意而重复惠顾，也是增加品牌忠诚度的一个重要效果。 成为“固定顾客”后，服务商可以得到消费者的品味和偏好的资料，以保证更好的提供个性化服务，在顾客满意方面投入更多的关心。如果顾客感到公司在了 解其不断变化的需求，并且积极改进产品和服务组合，不断为提高顾客关系投资，这样顾客很少会被公司的竞争者拉走。这些顾客强化手段的实施结果表明，成功的 保留策略和忠诚计划很难被竞争对手复制。当一位忠诚的顾客长期从公司购买/使用很多产品和服务时，他能够成为一位更好的顾客，顾客可以表现品牌忠诚以便与 服务提供商培养起满意的关系。 顾客忠诚于某一具体的商品或服务的程度依赖于很多因素：改变品牌的成本（转换成本）、替代品的可用性、欲购买相关的感知风险以及过去获得满意程度。 服务品牌的改变对商品品牌的改换可能需要更高的搜寻成本和资金成本，了解服务替代品的更困难，服务伴随更高的风险（对替代品能否提高当前产品的满意度的能 力有质疑）。因此，如果察觉到服务有更大的风险，那么他们对服务品牌的忠诚度要比购买新产品时高一些。 客户服务的价值 客户服务处理的反馈有三种：产品咨询、投诉和建议型反馈。 普通咨询可以有助于用户对于产品的了解和使用，这种学习会使得他们对产品漏洞的容忍更大、品牌忠诚度更高。另外，客户服务的异质化，会拉近用户与服 务商的距离，产生亲密的关系，乃至形成归属感。归属感作为最高境界的品牌忠诚，不仅令用户很难被竞争对手抢走，还会成为口碑营销的起点。 反馈建议可以给服务开发与设计提供参考。对于投诉的顾客也应该认真对待，因为他们是朋友而不是敌人，这是一个从失败服务上不断学习的好机会。 数据统计显示：只有96%的不满意顾客不投诉，其余4%的投诉顾客也只有少部分获得了满意的处理。 因此，抱怨是一种礼物。
关注鲜果这么久，除了一直做的工具性思考，另一方面是优质的客户服务的研究。要成为一个优秀的工具性服务，提供优质的客户服务是必须细化的工作。为此，考察的企业和产品和服务数十个，读书三十余本。是该找个机会做个总结了。 如果客户服务管理做得好，持续、深化，这即演变为客户关系管理，培养出的大量忠诚客户，最终必然以高的客户满意度和低的客户流失率赢得市场占有率，并不断吸引各种潜在客户。最成熟的客户服务往往集中在传统行业，比如电信、物流和航空，网络企业的客服往往是电子商务做得最专业，比方说支付宝、淘宝等，因为口碑和信誉是他们的命脉。 因此这个客户服务会写成一个系列，是我近半年来的专注思考——将成熟客户服务应用于互联网产品与服务。这个系列将结合传统行业的成功经验，来谈网络产品或服务的客服应用，因此所述观点和看法并不仅针对一时之具体情况，而是目的在于建立参考框架，以便后续实施中有所依据和借鉴。 客服部门的服务流程内容设计，大致分为以下5大流程：产品询问受理，客户不满及投诉处理、客户信息及贷信管理成、客户满意度调查、客户关系管理。虽然很多互联网企业组织规模不大，不可能把客服系统配置到位，很多流程不会全用到，但可简单做个了解。因为规范、系统的流程管理下，会起到原则性指导，给灵活变通以依据，这对于处理其他相关工作也可能会有所帮助。 注：文中不做用户与客户的区分，统称为客户。 1. 产品询问受理 客户产品询问受理过程的优劣与否，直接影响产品或服务的输出，甚至企业的整体形象。每位进行产品咨询的客户都希望在最短的时间内，得到最满意的产品咨询。只有对客户产品询问受理流程进行设计，才能为客户提供最快捷的服务。 2. 客户不满及投诉处理 客户的不满会直接影响产品或服务的市场和品牌效应，一旦处理不当，不仅会失去现有的老客户，还可能失去大批潜在客户，造成直接经济损失。 3. 客户信息及贷信管理 对客户进行信息及贷信管理，可以有效将大量坏账、呆账置之于萌芽中，起到预防和警示作用。主要内容包括客户的一半资料、历史背景、财务状况、产品或服务交易实绩等，据此划分客户资信登记，实行有效的客户关系管理。 4. 满意度流程 在满意度调查过程中，客户直接或间接指出工作中的不足之处，调查者可以发现许多需要改进的地方，实施过程中还要注意： 根据不同的客户要求进行个性化设计，定期地适时调整问卷，保证问卷的广泛代表性。 调查方法的选择以受访者是否最适合为标准，即方便性、易用性和可信度。 5. 客户关系管理 挽留现有客户、赢回流失客户以及拓展新客户、尽可能地扩大目标群和锁定大量的客户是客户关系管理的目标。具体工作包含售后服务、客户投诉处理、客户满意度测评，客户资料整理细分，定期、不定期回访，客户关怀，开展有针对性的互动活动，促进与客户之间的融洽度，建立归属感。 要站在客户的立场上经历整个服务流程，进行深度体验，记录整个流程中的注意事项，对重点内容进行标识。部门调研要细致，包括基础性资料搜集，问卷调查与访谈整理，作业现场调查，尤其是现有方案的跟踪调查，最后是案头分析与研究。 通过现有资料的初步分析，以及与客户的有效沟通，对客户的满意度、期望值进行调查研究，对不满、投诉情况加以整理归类，识别客户的现实需求与未来需求，并根据流程占用时间、流程对客服整体绩效影响等分析指标体系，定量定性地评价服务流程的效率与可能的改进空间。 客户的需求不断变化，客服流程也要保持运动的态势，客服主管应保持“均衡发展、整体最优、并行管理、集成化和简约化”为原则，根据发展现状，不断更新服务流程。对客户不满意的流程进行修正，坚持为客户提供高质量、高水准的服务。 小结： 通过流程图的绘制，可以使客服人员对服务不周更加清晰，在服务不周上的认识趋于统一，共同发现存在的问题，进行服务质量的持续跟进。当心得管控模式和组织架构或环境发生重大变革是，客服主管可以及时分析当前存在的问题，对流程进行更新改造。 本文省略的具体流程，会在接下来具体分析中加以详述。 前两个流程——产品询问受理流程，客户不满及投诉处理流程，会在接下来的文章中重点讨论。 第三个流程——客户信息及贷信管理流程，是传统行业常用的CRM管理方法，属于客户数据管理，是建立高效客户服务系统的前提和基础，我们不用搞那么复杂，只需掌握必要数据形成客户细分，以实现内外部资源的共享和有效利用，提高整个团队乃至产品线的竞争力，这部分再专门讨论。 第四个流程——满意度流程，可在积累一定时期需要做满意度调查时再深挖掘，在以后的文章里会结合第二个流程（客户不满及投诉处理流程）再进行针对性说明。毕竟服务的满意度是保证客户忠诚的重要指标，因此，客户满意度和忠诚度管理会加以详述。 第五个流程——客户关系管理流程。更好的客户投诉管理，等于更好的品牌忠诚度。客户关系管理流程除了融汇前四个流程的要点，如何进行客户投诉分析，以及实施关怀管理。 以上流程的建立，最终目标是通过优质客户服务，建立辐条型或流线型组织结构，如下：意见反馈——处理/分析——技术改进——产品开发——前台服务——意见反馈——处理/分析——技术改进——产品开发…… 参考资料略
