一天早上听了一耳朵数字内容在不同阅读设备上定价规则的讨论，引发一点思考。 为何同样内容在不同设备上的定价不同？同事举了一个例子：酒店买饮料通常很贵，但该买还是会有人买。 但我想，盛大在锦书和网页及手机上的定价不同，大概更多是基于不同终端的阅读体验不同，以及获取的稀缺性 ──锦书体验最好，手机最方便，网页的获取内容的来源最广，所以定价递减。 1.稀缺性 在锦书和手机上，要想获取完整且优质或匹配的书籍内容，盛大起点往往比同类的内容提供方更有保证。 （包括内容对设备的兼容性，以及这种终端上的内容品种是否丰富） 2.阅读体验 盛大资本和资源都比较足，所以制作出来的产品阅读体验会更好一些，这个也是一个因素。 但是主要区别于移动设备上门槛高，而在网页上差别不大。 所以这也是同样的内容为什么网页上售价最低的原因。 3.用户心理和获取成本核算 酒店的水很贵，但还有人买，因为垄断。而且出门买水不便、成本更高。 所以，只要定价规则是：酒店水价不高于打车出门买水的成本（金钱和时间），及顾客的心理预期（几十块以内可接受，几百就冤大头） ==>顾客就会选择在酒店买水。否则，就会忍着不喝或出去买。 另外酒店选择的水，一般也不会是几毛钱成本的山寨水，而多是高档一点、市场上不太见得着的品牌水（如依云），也让顾客心理找个心理和面子上的平衡。 所以定价的制衡，除了要控制好资源稀缺性，还在于用户心理的把握及成本核算. 4.稀缺性的门槛 大概现在市场上基本的定价趋势：网页最低，手机次之，ipad/电子书设备最高。 但我们的售卖数字内容与酒店卖水不同的是：买水只有两种选择（酒店or外面），但是我们有多种（网页、手机、ipad等）。 有ipad/电子书设备的人一定会有手机，所以如果ipad/电子书设备定价过高，用户则可能： a.用手机购买，然后在ipad等设备上看（因为同一帐号是贯通的）。 b.或用ipad等设备直接在网页上看或购买，以绕过定价规则门槛。 所以定价的合理性，值得仔细琢磨一下。
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今天看到jansonyao写的一篇文章《书店之死与图书业之死》，尽管不免个人之见的局限，但也激发不少思考。自己上次想写的一组文章中，有两个类似主题与此相关——《快消失的传统出版阅读体验》和《新媒体下的新阅读习惯》，于是拾起这个话题结合jansonyao的文章啰嗦几句。 作为一名读者，阅读实体书籍与报刊的舒适体验是无可比拟的，短期内很难被数字出版所取代。随心所欲地徜徉在书海，这种体验往往牵系爱书之人的一份粘度很强的情感，然而传统出版发展到今天，很多局限和难题造成了图书业的恶性循环，其中定价规则是一个方面。在此方面，jansonyao的观点如下： jansonyao认为: 许多公司在书价上在玩花样，制定一个高书价，后以较低的折扣出货。折扣低了之后，许多公司其实是被迫参与到这场游戏。高书价——低发货折扣——实体书店（可能会打折）、网店（一定会打低折扣），图书如果滞销——低价处理——网店（更低折扣）+实体折扣书店。 这个循环有点像中国的电影业。电影院的票价一直很高，高得远远超过民众的收入水平，年年都在喊低票价，可电影院从来不敢降低票价。进入这个死循环后，要摆脱它是很难的。降低票价，短时间内电影院说不定会收入降低。缘何？因为电影院吸引不了观众。而且院线也没有那么丰富的电影可供选择。 假如一家电影院线12个厅，每天提供6部电影供顾客选择，票价20元。估计收益会怎么样呢？估计目前在中国是开不下去的。缘何？对于海外电影的输入进行限制——电影业发展不起来——没有顾客——国产电影无法蓬勃发展（电影的相关控制政策是另一大关键）。外国电影会打击本土电影之类并不是关键，还是政策和体制问题。实际上，什么国家的电影看多了，照样会闷得要死。 出版社方面的困境： 图书消费低迷。偌大一个13亿人口的国家里，一本翻译和制作均不错的流行小说，竟然卖个两三年竟然还剩下了1000多册。 这个真实案例的失败点在于图书原始定价过高，使得初始阶段有消费欲望的人没有购买。初始阶段销量过少，使得该书根本无法产生口碑效应，随着时间的推移，这本书会被更新、更好、定价更合适的同类书籍迭代下去。 出版社相当谨慎，压缩印刷量，使得分摊到每本书的成本客观上比较高，而且他们选取了提高定价的保守策略（这种思路和电影院票价改革的思路是相仿的） 如今中国书市上做得不错的图书公司，都是胜在营销。想要主推哪本书，就提高印量，降低价格，之后的关键点就是能否在初始阶段将书给卖出去。民营公司卖不出去书，就很可能会死得很惨。一是要眼光准，二是要营销力强。（这方面新经典、世纪文景都很强） 出版业里真正赚钱的，都是在闷声赚大钱：做教辅的、卖独家出版的考试用书的、某个群体的人必购的书（比如党员学习材料、职业相关书籍、公司团购的培训教材等等）。这类闷声赚大钱的关键是”垄断“、”强制”、“权力”。 （关键的一点到了）正是因为实体书店里购买图书书价高于消费者预期，使得购买力受滞，即便印刷量降低，到头来依然有滞销货，只能处理给网店或折扣书店。 出版社的现金流问题。出版社从投入资金、出版印刷，然后销售，再拿到全部（或大部分）款项，即便是最乐观的估计，也要一年多到三四年的时间，效率十分低下的。现在的图书业都是代售制的，出版发行方将货发给销售方（中间可能还要经过一两级），销售商将图书卖掉，卖不掉就退货。然而即使卖掉，出版方收到钱，可能也要在数个月之后，更别提那些没卖掉的货了。现在甚至有出版社的书运到书店，书店的工作人员都未开封，过几个月之后就退货。虽然是少数现象，但也说明了图书业的困局。目前比较好的模式是出版和销售一体化，既出版部分书籍，又做销售商，那么现金流方面就比较健康。 ———————— 不认同jansonya构思的解决之道：立法规定新书出版两年内不得打折，实体店与网店概莫能免。个人以为，强制要求新书折扣不得低于多少是可行的，但试图通过立法禁止打折而还原真实书价，这种方法不靠谱。 合适的书价：2000年基本上是200页10元的价格，那时候传统书店还没有收到网络书店的冲击。2008年是200页的书25元左右，也就是说，书价打八折基本就等于页数。理智的出版社的价格定位会更公允些。 出版社的一般思路是这样：这本书适合大做，还是小做。销售高级书籍的（譬如国外coffee table book，礼品书，贵就是身价），学术书（印量小，但是有固定且强制的需求），大众图书、和类型书籍。假如是肯定会畅销的，就采取积极的策略，降低书价，加强宣传；假如适合小做，就采取保守政策，取适合的印刷量，制定适合的价格，目标是一刷盈利；假如是介于大与小之间的，可能就要冒险一下，采取小印量，较低价格，假如畅销，再进行二刷三刷……但不管怎样，一定要加强初期销售、缩短现金运转周期。 实体书店可以购物体验和气氛来吸引购买者。譬如嘉兴秀洲书局昔日就会自行印刷精美的藏书票，赠送给顾客。实体书店也可开发寻找自己的特色，譬如打造某类书籍及相关物品的专区或专门店等等。 网络书店的特色在哪里？购物的便利性，找书的方便性，品种的多样性。我觉得这些才是网络书店对于实体书店的最大优势。无论在哪里，只要鼠标一点，就能找到自己想要的书。网络书店的品种齐全性，超过了任何一家实体书店。假如卓越或当当将旧书店网络再纳入他们的网络，就更加无敌了。另外，网络书店也可以实行另类的”折价“政策，譬如累积积分换购图书（借机消化从出版社手上拿到的库存书），达到多少积分就奖励特殊的奖品等等。 有些人会喜欢逛实体书店，有些人则喜欢网络书店，这是不同的体验。
